Wahlkampf der Datenbanken in den USA

12. Mai 2016, 09:00
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Wenn es um den digitalen Vorsprung geht, punkten die Demokraten. Können die Republikaner noch aufholen? Darüber wurde in Stanford diskutiert

Die vierte Staffel von "House of Cards" zeigt ein sehr wirklichkeitsnahes Bild des digitalen Wahlkampfs in den USA: Sowohl die Underwoods als auch die Conways bedienen sich dort ihrer jeweiligen Internetgurus. Sie analysieren Metadaten: wie wir uns alle im Netz verhalten, wonach wir suchen, was die Themen sind, bei denen wir länger verweilen. Das erlaubt weit validere Aussagen über Vorlieben von Wählern als die herkömmliche Meinungsforschung.

Lernen von Obama

Carol Davidsen war 2012 Director of Integration & Media Targeting im "Obama for America Team". In Stanford diskutierte sie gemeinsam mit dem Medienforscher Daniel Kreiss über Big Data im Wahlkampf. Das Obama-Team hat 2008 mit den neuen Medien und experimentellen Methoden den Wahlkampf neu erfunden. Es testete, welche Art von Appellen bei welchen Unterstützern welche Wirkungen hat, die meisten Spenden lukriert oder zur Freiwilligenarbeit motiviert. Zielgruppen wurden gesplittet, Ergebnisse gemessen, das bessere Instrument auf die Gesamtpopulation angewandt. 2012 hieß die Weiterentwicklung Narwhal.

Datenbanken als Hilfe

Damit konnten alle virtuellen Spuren jedes einzelnen Unterstützers von demokratischen Kampagnen genau analysiert werden, um ihm dann maßgeschneiderte Angebote zu machen. Die nächste Revolution erfolgte 2012 bei den TV-Spots. Carol Davidsen gelang es im Rahmen einer Kooperation mit dem Media-Research-Unternehmen Rentrack, zwei Datenbanken zu verbinden: die Datenbank der "überzeugbaren" Wähler, die in der demokratischen Partei durch unzählige freiwillige Helfer bundesweit seit 2004 zusammengetragen wurde; und umfangreiche Medianutzungsdaten, die über die Set-Top-Boxen der Kabelanbieter gesammelt werden und bei Rentrack gehortet wurden.

Diese Informationen ermöglichten es Davidson, den Optimizer zu programmieren. Der zerlegte den Tag in 96 Viertelstunden und stellte fest, welche der "überzeugbaren" Wähler welches TV-Verhaltensmuster zeigten. Ab Mai 2012 konnte Obamas Wahlkampfleiter Jim Messina die Anti-Romney-Spots zu den berechneten Sendezeiten in den richtigen Kanälen schalten. Obama warb in 100 Kanälen, Romney nur auf 18. Das Romney-Team unterschätzte die Macht von TV-Spots aufgrund der 2008er-Erfahrung vollkommen, das Obama-Team gewann damit Spiel, Satz und Präsidentschaft.

Besser als konventionelle Meinungsforschung

Dass Obama so klar gegen Romney gewann, war ein Sieg der besseren Analytiker. Das Obama-Team konnte auf Basis seiner Mikro-Targeting-Daten das Ergebnis von 100.000 Wahlkartenwählern in Ohio auf 0,2 Prozent genau vorhersagen. Fast genauso gut war ihre Prognose für ganz Florida. Jedenfalls war das um Lichtjahre besser als die konventionelle Meinungsforschung.

Diese flankierte dann vor allem mit qualitativen Methoden: Unentschlossene Wähler schrieben Tagebücher, eine große virtuelle Fokusgruppe von 100 Unentschlossenen wurde vor jeder kritischen Entscheidung gefragt. 2016 wird datenanalytisch weiter aufgerüstet werden, davon sind Davidsen und Kreiss überzeugt. Schon in den Vorwahlen geht es heiß her. So hat das Sanders-Team Clinton-Daten gestohlen, die von NGP Van, einem mit den Demokraten assoziierten Datenbroker auf einer Plattform namens Votebuilder gepflegt werden. Das lenkt die Aufmerksamkeit erneut auf die Wählerdatenbanken der Demokraten, die seit 2004 kontinuierlich aufgebaut werden und der Partei Datenlufthoheit sichern.

Sanders für die Nerds

Hillary Clinton hat viele digitale Wahlkämpfer aus Obamas Team übernommen. Sanders hingegen zieht die Nerds an. Er hat – wie Daniel Kreiss das bezeichnet – eine einzigartige 'digital opportunity structure' und nutzt den Multiplikatoreffekt der sozialen Medien derzeit perfekt – was sich in seinem deutlich höheren Online-Fundraising-Aufkommen niederschlägt: Sanders hat zwei Millionen Spender, fast doppelt so viele wie Hillary Clinton. Die meisten sind Lehrer und Studierende.

IT-Branche für Demokraten

Offen bleibt, ob die Republikaner ihren digitalen Rückstand aufholen können. Die IT-Industrie steht traditionell den Demokraten näher, die auch IT-affiner sind. Bei ihnen arbeiten über 500 IT-Experten, bei den Republikanern etwas mehr als 100. Aus Obamas Team von 2012 entwickelten sich 67 IT-Start-ups, aus Romneys Team bloß 14. Bei den Demokraten sorgen die Quereinsteiger aus den Computer- und anderen Wissenschaften immer wieder für Innovationen. Davon ist bei den Republikanern derzeit nichts zu sehen. Aus reiner Neugier habe ich mich als Unterstützer bei Clinton, Sanders, Trump und Kasich eingetragen – die E-Mail- und Social-Media-Kampagnen der Demokraten wirken auch 2016 viel flexibler, professioneller und differenzierter. Aber wer weiß – vielleicht braucht ja ein grober Klotz manchmal auch eher einen groben Keil. (Michael Meyer, 12.5.2016)

Michael Meyer leitet das Institut für Non-Profit-Management an der WU Wien und berichtet für den STANDARD über seinen Forschungsaufenthalt in Stanford.

Frühere Teile:

Silicon Valley: Ein Ort der Extreme

Warum man von Zuckerbergs Spenden lernen kann

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  • Hillary Clinton hat viele digitale Wahlkämpfer aus Obamas Team übernommen, Bernie Sanders hat allerdings ein deutlich höheres Online-Fundraising-Aufkommen. Das Obama-Team hat 2008 mit den neuen Medien und experimentellen Methoden den Wahlkampf neu erfunden, seither sind IT-Experten für den Wahlkampf zentral.
    foto: carlos barria / reuters

    Hillary Clinton hat viele digitale Wahlkämpfer aus Obamas Team übernommen, Bernie Sanders hat allerdings ein deutlich höheres Online-Fundraising-Aufkommen. Das Obama-Team hat 2008 mit den neuen Medien und experimentellen Methoden den Wahlkampf neu erfunden, seither sind IT-Experten für den Wahlkampf zentral.

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