Um 5000 Prozent ist der Unternehmenswert gestiegen, seit der damals 30-jährige Jochen Zeitz im Jahre 1993 den Chefposten bei Puma übernahm. Der studierte Betriebs-wirt, der seine Laufbahn bei Colgate-Palmolive in New York begann, formte den beinahe insolventen Sportschuhhersteller aus Herzogenaurach zum globalen Lifestyle-Konzern. Der 1,88 Me-ter große Hüne lebt abseits der Öffentlich-keit in Nürnberg, be-sitzt den Flug- und Jagdschein, läuft Marathon und hat eine Ranch in Kenia. Mit einem Jahresgehalt von rund sieben Millionen Euro ist er einer der am besten entlohnten deutschen Manager.
Die Puma-Story: Vom Loser zum Kult-Label
Jochen Zeitz: Überhaupt nicht. Das Fazit wird gezogen, wenn die Europameisterschaft vorbei ist. Im Vorfeld etwas schlechtzureden, bringt wenig. Vielleicht nützt der Druck und es geht noch ein Ruck durch die Mannschaft.
DER STANDARD: Das Tief hält schon länger an.
Jochen Zeitz: Wir legen unsere Partnerschaften immer langfristig an, insofern freuen wir uns auch über diese. Jede Nationalmannschaft hat mal ihre Hochs und ihre Tiefs.
DER STANDARD: Bei der Weltmeisterschaft im vergangenen Jahr sponserten sie - außer Tschechien und Italien - überwiegend Außenseitermannschaften. Kriegen Sie die renommierten Teams nicht?
Jochen Zeitz: Uns geht es nicht nur ums Gewinnen, auch der Lifestyle ist wichtig. Wir haben vor einigen Jahren angefangen, Teams zu sponsern, die das Lebensgefühl von Puma widerspiegeln, Mannschaften wie die jamaikanische Olympiamannschaft oder die afrikanischen Fußballmannschaften. Gerade Afrika wird sehr oft in der Öffentlichkeit in einem negativen Licht präsentiert. Wir haben die Chance, die Vielfalt dieses Kontinents positiv darzustellen.
DER STANDARD: In Afrika sponsern Sie zehn Mannschaften. Ist für Puma der African Cup im kommenden Jahr wichtiger als die Europameisterschaft?
Jochen Zeitz: Der African Cup ist für uns genau-so wichtig wie die Europameisterschaft. Auch vor dem Hintergrund, dass 2010 die Weltmeisterschaft in Südafrika stattfindet. Wir wollen den Fußball in Afrika bekannter machen.
DER STANDARD: Umsatz machen Sie in Afrika derzeit nur einige wenige Prozentpunkte. Ist Ihr Fokus auf Afrika ökonomisch sinnvoll?
Jochen Zeitz: Wenn man sieht, welche Entwicklung Südafrika in den vergangenen Jahren genommen hat, kann man davon ausgehen, dass der Kontinent zu einer interessanten Region werden wird.
DER STANDARD: Ist Pumas Fokus auf Afrika eine persönliche Vorliebe von Ihnen? Sie haben ja auch selbst eine Ranch in Kenia.
Jochen Zeitz: Natürlich hängt das auch mit meiner Person zusammen, aber ich denke, Afrika passt einfach zum Image von Puma. Dadurch, dass ich Afrika seit 20 Jahren bereise, kann ich diese zwei Dinge ganz gut verknüpfen.
DER STANDARD: Sie erregten Aufsehen, als Sie die Mannschaft aus Kamerun mit ärmellosen Trikots und später mit Einteilern ausstatteten. Welchen Marketinggag lassen Sie sich als nächsten einfallen?
Jochen Zeitz: Die Organisationen haben gelernt und haben das Regelwerk so weit eingeschränkt, dass der Spielraum beim Design sehr gering ist. Ich bedauere das sehr, der Sport lebt auch von der Optik.
DER STANDARD: Neben dem Hilfsprojekt "United for Africa" unterstützen Sie das Projekt "Peace One Day". Was bringt Ihnen das?
Jochen Zeitz: Wir sind uns seit langer Zeit unserer Verantwortung als Unternehmen bewusst, setzen uns für soziale und ökologische Standards ein. Dadurch, dass wir international produzieren, sind wir in allen Nachhaltigkeitsindizes, auch im Dow Jones Sustainability Index, vertreten. Wir tragen auch gegenüber unseren Stakeholdern Verantwortung. Das hat nichts mit Sponsoring zu tun.
DER STANDARD: Aber durch die Hintertür profitiert auch das Image.
Jochen Zeitz: Es geht uns nicht um Profit, wir nutzen die Bekanntheit unserer Marke, um Gutes zu tun.
DER STANDARD: Da gäbe es doch noch viel weitreichendere Möglichkeiten. Für Marketing und Retail geben Sie 18 Prozent Ihres Umsatzes aus, die letztjährige PR-Kampagne zur Fußballweltmeisterschaft war die größte in der Geschichte Pumas. Wie viel investieren Sie in die besprochenen Aktionen?
Jochen Zeitz: Darüber spreche ich nicht. Da geht es nicht nur um Geldleistungen, es geht auch darum, Kommunikation zu betreiben. Rechnet man die Zahlen zusammen, erreichen wir mit unserer Markenbekanntheit von über 90 Prozent mit diesen Aktionen Menschenmengen im zweistelligen Millionenbereich.
DER STANDARD: Sie rühmen Ihr soziales und ökologisches Gewissen, gleichzeitig taucht Puma regelmäßig in Berichten auf, in denen die Zustände in asiatischen Sweatshops angeprangert werden. Ist das nicht ein Widerspruch?
Jochen Zeitz: Mit dem Wort "Sweatshop" ist Puma bereits seit einigen Jahren nicht mehr in Verbindung gebracht worden. Wir bemühen uns sehr aktiv um die Verbesserungen der Standards in den Fabriken. Ich kann sagen, dass wir eines der Vorzeigeunternehmen in dieser Hinsicht sind. Das bedeutet nicht, dass wir perfekt sind.
DER STANDARD: Wie wollen Sie Standards garantieren, nachdem Sie fast ausschließlich mit Zuliefererbetrieben arbeiten?
Jochen Zeitz: Es stimmt, wir beschäftigen indirekt 120.000 bis 130.000 Mitarbeiter. Auch wenn ich nicht sagen kann, dass das ideale Ziel immer und überall gewährleistet ist, glaube ich aber, dass sich in den vergangenen 15 Jahren Unglaubliches verändert hat. Wir haben daran mitgewirkt, dass sich auch im Denken der Fabrikanten vieles getan hat. Um ein Lieferant von Puma zu sein, muss man gewisse Standards erfüllen. Schmeißt man Lieferanten raus, muss man aber auch wissen, dass damit Arbeitsplätze verlorengehen.
DER STANDARD: Themenwechsel: Puma ist heute ein Lifestyle-Sportunternehmen. Die Betonung liegt auf dem ersten Wort. Kritiker werfen Ihnen vor, dass Ihre Sportkompetenz darunter leidet.
Jochen Zeitz: Bei uns gründet alles im Sport. Die Funktionalität der Produkte ist auf allerhöchstem Niveau. Aber genauso wie man Autos auch nach der Optik und nicht nur nach der Motorleistung kauft, designen wir auch unsere Produkte.
DER STANDARD: Sportfetischisten rümpfen darob die Nase.
Jochen Zeitz: Das sind Unkenrufe aus der Vergangenheit. Wir müssen provozieren und Grenzen verschieben. Damit sind wir auch angreifbar. Wir haben den Markt verändert. Wenn man heute in ein Sportgeschäft geht, dann gibt es dort die Kategorie Lifestyle. Das haben wir geschaffen.
DER STANDARD: Vor kurzem hat einer der weltweit größten Luxuskonzerne, das französische Unternehmen PPR, die Mehrheit bei Puma übernommen. Werden Sie dadurch noch weiter in den Modebereich driften?
Jochen Zeitz: Überhaupt nicht. Die Kompetenz, die wir zusätzlich im Modebereich bekommen, wird uns helfen, uns noch weiter im Sport zu engagieren.
DER STANDARD: Neben der Kategorie Golf kamen zuletzt auch Motorsport und Segeln in Ihr Produktportfolio. Was kommt als Nächstes?