Als Ergänzung zur ÖWA-Vollerhebung - hier werden monatlich exakte Zugriffszahlen ausgewiesen - werden nun mit ÖWA plus auch zuverlässige Reichweiten sowie Strukturdaten (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.) für die Mediaplanung zur Verfügung gestellt. Als Basis dient hier das deutsche Agof-Modell, Die ersten Daten werden demnächst präsentiert. etat.at fragte bei Mediaplanern nach, was sie sich von dem neuen Modell erwarten.

Mehr Transparenz und mehr Wettbewerb

"Die Investitionen in das Medium Internet ziehen generell an und die neue ÖWA wird dazu beitragen, dass dieses Wachstum weiter beschleunigt wird. Die neuen Zahlen geben den Agenturen die Möglichkeit, differenzierter zu planen und bringen damit den Kunden mehr Sicherheit, ihre Investments effizient zu platzieren", ist Markus Kienberger, Geschäftsführer von Media 1, überzeugt.

Die neuen Daten bringen laut Kienberger auch mehr Transparenz in den Markt und damit auch mehr Wettbewerb. Das sei zu begrüßen und gebe großen und kleinen Medien die Chance, sich klarer zu positionieren und gezielter zu vermarkten. "Insgesamt wird die ÖWA plus also zum Nutzen der Kunden, der Agenturen und der Medien sein und bringt die Online-Werbewelt ein großes Stück näher an die klassische Werbewelt. Im internationalen Kontext ist es wichtig, dass auch in Österreich entsprechende Standards geschaffen werden", so Kienberger weiter.

Wichtiger Schritt in Richtung Messbarkeit und Vergleichbarkeit

ÖWA plus sei ein wichtiger Schritt in Richtung Messbarkeit und Vergleichbarkeit der Online-Werbung in Österreich, meint Ilona Happel, Geschäftsführerin von Mediahaus Austria. Sie erwartet dadurch auch bei der Internet-Planung näher an die zielgruppenspezifische Planungsweisen anderer Mediengattungen heranrücken zu können.

"Um weitere Steigerungsraten bei der werblichen Nutzung des Mediums Internet - das ohnehin die höchsten Wachstumsraten vorzuweisen hat - auszulösen, bedarf es nicht nur der qualitativen und quantitativen Messung der derzeit in der ÖWA Plus vertretenen Websites sondern auch der breiteren Abbildung der anderen am Markt befindlichen Websites", so Happel. Je höher die Zahl der Websites in der ÖWA Plus, desto besser für die Planung. "Beim Vorliegen von validen und detaillierten Daten einer Vielzahl von Websites im Rahmen der ÖWA Plus kann ich mir durchaus vorstellen, dass unsere Kunden noch stärker als bisher auf Online-Werbung setzen werden."

"Neue Dimension"

"Mit der ÖWAplus gibt es in Österreich erstmals ein Werkzeug, mit der die Mediaplanung auch im Online-Bereich zielgruppenspezifisch planen kann und so Vergleiche zu klassischen Medien ermöglicht, so Andreas Klemen von Mediaedge:cia. Das sei eine neue Dimension des intermedialen Wettbewerbs und werde "die Onlinewerbung sicherlich beflügeln."

Planungstechnisch "erwachsen"

Mit der ÖWA plus werde das Medium Internet gewissermaßen auch planungstechnisch "erwachsen", da dem Markt "endlich die dringend für differenziertere Onlineplanung benötigten Zielgruppen –und Strukturdaten zur Verfügung gestellt werden", ist phd-Chef Erwin Vaskovich überzeugt. "Die bisher dem Markt zur Verfügung stehenden ÖWA-Messdaten ermöglichen ja keine Rückschlüsse auf die Struktur der jeweiligen Nutzergruppen. Dieser notwendige Entwicklungsschritt wird nicht per se zu vermehrten Investitionen führen – aber die verbesserte Datenqualität unterstützt die ohnedies rasch wachsende Bedeutung des Internet als zielgruppenspezifischer Werbeträger."

"Konsument wird in den Fokus gerückt"

Ähnlich dié Einschätzung von Rosa Kriesche, Digital Media Manager der OmnicomMediaGroup: "In Deutschland hatte das analoge AGOF Modell eine positive Wirkung auf den Online-Markt. Mit dem Tool wurde eine stabile Argumentationsbasis für Online Aktivitäten geschaffen und wirkte sich nachweislich auf die Werbespendings aus. Mit der ÖWA Plus steht uns ebendieses Tool zur Verfügung." Der Online-Markt in Österreich werde transparenter und in sich vergleichbarer.

"Der Konsument wird in den Fokus gerückt werden, da nun auch soziodemografische sowie psychografische Daten rasch abrufbar sind. Diese gewonnenen Insights ermöglichen neue Perspektiven auf effiziente Planung und sichern den Platz von Online in den klassischen Medien. Ich bin überzeugt, dass die ÖWA Plus Daten, richtig eingesetzt, die Online Spendings auch in Österreich merkbar vergrößern wird", so Kriesche. (ae)