Das Forum Mediaplanung ließ Dienstagabend gemeinsam mit dem IAB (Internet Advertising Bureau Austria) das jüngste Messinstrument für Internetnutzung diskutieren, das in Österreich ÖWA Plus heißt. Es macht die User von Onlineplattformen vergleichbar mit jenen anderer Medien ( mehr zur Methodik ). Erfahrungen aus Deutschland lassen erwarten, dass diese neu gewonnenen Daten das Volumen der Internetwerbung zusätzlich steigern, hieß es dort.

Susanne Kristek von Fastbridge verwies auf mehr als 80 Prozent Zuwachs der Onlinewerbung in Deutschland nach Einführung der Agof, nach deren Muster auch die ÖWA Plus konzipiert ist. Für sie ist ÖWA Plus der richtige Schritt in die richtige Richtung, das Tool sei ein wichtiges Instrument, das nun der Mediaplanung zur Verfügung steht.

News Networld skeptisch

Die News-Gruppe steht der ÖWA Plus noch skeptisch (aber auf Nachfrage "zu 90 Prozent positiv") gegenüber: Networld-Manager Thomas Obkircher verwies darauf, dass die Mediaplanung inzwischen über rein demografischen Daten hinausgehe und etwa Sinusmilieus berücksichtige. Gerhard Turcsanyi (TMC) erinnerte ihn aus dem Publikum daran, ohne ÖWA Plus wisse er "nichts über ihre Leute", also seine User. Die ÖWA weise nur "Kasteln" aus - also unterschiedliche PCs.

"Leitwährung für Online-Mediaplanung"

"Bis zur ÖWA Plus habe ich nicht gewusst, wieviele Personen wir tatsächlich bedienen", sagte derStandard.at-Chefredakteurin Gerlinde Hinterleitner, sie ist "froh, dass dieses Manko geschlossen wurde". Hinterleitner erwartet: "Die ÖWA Plus wird die Leitwährung für die Mediaplanung im Internet sein." Nach der vor wenigen Monaten veröffentlichten, schon breit besetzten Pilotstudie hätten sich schon vier weitere Onlineanbieter zur Teilnahme entschlossen. Im Oktober 2007 startet der Regelbetrieb, ab 2008 sind zwei Erhebungswellen jährlich geplant. Bei der Pilotstudie im Frühjahr dieses Jahres nahmen 21 Plattformen teil.

Wichtig sei, so IAB-Präsidentin Karin Hammer, dass durch ÖWA Plus nun Medien vergleichbar gemacht wurden und zwar nach den Kriterien, die in der Medienplanung relevant sind.

Vorteil für kleine Plattformen

Gerade für kleine Plattformen sei die Teilnahme an ÖWA Plus ein Vorteil, so Michael Steinböck von mamilade.at. Durch die ermittelten Daten könne man gegenüber den Agenturen und den Werbetreibenden besser argumentieren, warum auf einer Plattform geworben werden soll, die ÖWA Plus stelle hier das Werkzeug zur Verfügung. Trotzdem gibt es für ihn noch kleinere Umgereimtheiten, er wünscht sich z.b. eine höhere Kostentransparenz.

Einig war das Podium, dass der Werbemarktanteil des Internet hinter seiner Aufmerksamkeit herhinkt. Obkircher bezifferte dieses Verhältnis mit etwa 1:10. Diese Lücke zu schließen, trage die ÖWA Plus wesentlich bei, sagte ÖWA-Präsident Stephan Thurm (Vorarlberger Medienhaus). Wichtig sei freilich, dass möglichst viele Medien an ÖWA Plus teilnehmen, um eine hohe Abdeckung zu erreichen.

Thurm verwies dazu hoffnungsvoll auf eine Umfrage von "Advertising Age" unter den Marketingvorständen großer US-Unternemen: Was würden sie mit einer Million Dollar extra Werbebudget tun, wollte das Branchenmagazin wissen. 80 Prozent von ihnen gaben an, sie würden das Geld komplett ins Internet zu investieren. (fid/ae)