Der "Wunschkind-Spot" aus der aktuellen Kindergeld-Kampagne von Sozialministerin Ursula Haubner zeigt eine heile, kinderreiche Familienwelt. In einem anderen Spot stolzieren fünf hochschwangerer junge Frauen im Businessoutfit aus dem Lift - Beruf und Familie lassen sich dank Zuverdienstgrenze und "Familienallianz" bestens vereinen, lautet hier die "Nachricht aus der Zukunft", so der gar nicht BZÖ-ähnliche Kernslogan.
"Man(n) glaubt es kaum. Frau braucht Zeit und Raum"
Zeitgleich hat Frauenministerin Maria Rauch-Kallat (ÖVP) - die sich nicht das erste Mal mit Haubner auf dem Feld der Geschlechterpolitik matcht - ihren eigenen Werbefeldzug gestartet. "Man(n) glaubt es kaum. Frau braucht Zeit und Raum" heißt hier die zentrale Werbebotschaft. Visualisiert wird die Neuversion von "halbe-halbe" etwa durch ein mit dem Bügeleisen verbranntes Herrenhemd und dem Satz "... morgen brenn' ich durch".
Beide Kampagnen - hier überzeichnetes Mutterglück, da das Klischee der frustrierten Hausfrau - sorgen für Unmut bei der Opposition. "Was bitte soll eine Mutter sagen, wenn das Kind sie fragt: 'Bin ich ein Wunschkind?' 'Nein, du warst ein Unfall?'", ärgert sich SPÖ-Frauensprecherin Bettina Stadlbauer. "Dieses Kampagne hat kein Frauenbild, außer das der dankbaren Mutter", meint die Grüne Vizechefin Eva Glawischnig.
In der Werbung des Frauenministeriums fehlt ihnen die politische Dimension. "Schaut, dass ihr das selber in den Griff kriegt, ist offenbar das Motto", findet Stadlbauer. "Und wofür haben wir dann eine Frauenministerin?" wundert sich Glawischnig. Beide sind sich einig: Die Werbesprüche gehen an den Bedürfnissen der Frauen vorbei - profitieren können allein die damit beauftragten Agenturen.
300.000 für ÖVP-Kampagne an Ogilvy
Immerhin 300.000 Euro hat die ÖVP-Kampagne der Werbeagentur Ogilvy gebracht. Wie viel sich Haubner ihr inszeniertes Familienglück genau kosten lässt, ist derzeit Gegenstand einer parlamentarischen Anfrage. Haubner zahlt für die werbliche Gesamtneupositionierung ihres Ministeriums inklusive neuer Homepage der Werbeagentur Aichner Clodi A/C rund 1,3 Millionen Euro aus.
Männern "Impulse" geben
Rauch-Kallat rechtfertigt sich damit, dass sie Männern "Impulse geben will". Die gerechte Aufteilung der Hausarbeit sei der Schlüssel, um die Probleme der Frauen zu lösen. Während die schwarze Kampagne zumindest auch bei Männern für Diskussionsstoff sorgen könnte, ist die orange Familienwelt weiblich dominiert. Nur ein einziges Männer-Sujet gibt es ("Schön, dass Papi Zeit für mich hatte!").