Wer hierzulande in den Supermarkt geht, dem fallen angesichts der Preise schon einmal die Augen aus dem Kopf. Die Inflation hat die Lebensmittelpreise in die Höhe getrieben. Manche Produkte haben sich in den letzten Monaten mehr als verdoppelt. So sind die Preise für Grundnahrungsmittel wie Sonnenblumenöl oder Mehl im Vergleich zum Vorjahr um 99 beziehungsweise 88 Prozent gestiegen. Für viele bedeutet das, genauer auf den Preis zu schauen.

Das Auf-den-Preis-Schauen ist derzeit auch ein Trend auf der Social-Media-Plattform Tiktok. Genauer gesagt gehen dort gerade Videos viral, in denen Menschen bei der amerikanischen Supermarktkette Erewhon einkaufen gehen. Einkaufen ist übertrieben: Menschen schlendern durch die Regale und filmen Ahnungslose dabei, wie sie die Preise der angebotenen Lebensmittel lesen.

Teures Geschäft

So gibt es einen Obstsalat aus verschiedenen Beeren für umgerechnet knapp 40 Euro, vier hartgekochte Eier für zehn Euro, ein halbes Kilo Müsli für knapp 20 Euro, Toilettenpapier für knapp 25 Euro. Die Preise: absurd. Die Reaktionen der Kundinnen und Kunden bestätigen das. Generell sind die Lebensmittelpreise in den USA deutlich höher als in Österreich. Doch Erewhon setzt dem Ganzen die Krone auf.

Erewhon ist ein Premiumsupermarkt. Die Kette betreibt zehn Filialen ausschließlich im Großraum Los Angeles. Deshalb werden die Filialen auch gern von Prominenten und Berühmtheiten besucht. Umso weniger verwunderlich sind die Preise im Supermarkt. Die Lebensmittel sollen nicht nur besser sein als anderswo, sondern auch einen Lifestyleaspekt haben. Wer etwas auf sich hält, kauft bei Erewhon ein, auch wenn ein Karton Bioeier so viel kostet wie ein Abendessen. Besonders beliebt ist das Geschäft bei Influencerinnen und der Generation Z, die sich mit Smoothie und 50-Euro-Einkaufstüte für Social Media ablichten.

Berühmte Kooperationen

Außerhalb der USA wurde die Luxuskette im Frühjahr eher unrühmlich bekannt, als man Eiswürfel ins Sortiment nahm. Nicht irgendwelche Eiswürfel, sondern acht Kugeln für wohlfeile 30 Euro. Das Besondere dran? Eigentlich nichts. Also am Wasser liegt es nicht. Dieses stammt nicht aus einer Quelle auf Fidschi oder einer Grotte mit Marienerscheinung. Die "Ballz" der Marke Penny Pound Ice sind laut Eigenbeschreibung langsam schmelzende Eiskugeln, ideal für einen Old Fashioned oder einen Whiskey. Der Eiswürfelproduzent rechtfertigt den Preis für das gefrorene Wasser damit, dass man ja nicht das billigste Eis in seinen teuren Alkohol geben wolle. Aha.

Erewhon ist voll von solchen preislichen Absurditäten. Die Zielgruppe ist klar: nicht der 08/15-Shopper, sondern Menschen, die nicht aufs Geld schauen müssen. Und das ist im Raum Los Angeles, wo die Kette angesiedelt ist, die High Society. Dementsprechend lockt die Kette, die derzeit zehn Filialen betreibt, Normalos in die Läden – eben um dort Stars wie Kourtney Kardashian, Hailey Bieber und Bella Hadid zu treffen. Auch Rihanna, Ryan Gosling und Dua Lipa sind dort regelmäßig anzutreffen. Doch die Stars kommen nicht nur zum Shoppen. Kooperationen mit Prominenten gehören zum Geschäft der Lebensmittelkette: So haben Bieber und Hadid mit Erewhon Lifestylesmoothies auf den Markt gebracht, die nicht nur schlank und gesund machen sollen, sondern auch 19 Euro kosten. Zusammen mit dem Modelabel Balenciaga entstand nicht nur ein T-Shirt (für knapp 700 Euro), sondern auch ein Smoothie mit Kohle für fast billige 13 Euro.

Luxuslebensmittel

Der Luxusmarkt mit Wellnesstouch wurde 1966 in Boston gegründet. Der Name stammt aus dem gleichnamigen utopischen Roman von Samuel Butler. Darin geht es um eine Gesellschaft, in der jeder Einzelne selbst für seinen Gesundheitszustand verantwortlich ist und Krankheit bestraft wird. Seit der Gründung ging die Lebensmittelkette durch mehrere Hände, erst seit den 2010er-Jahren und dank Neo-Chef Tony Antoci konzentriert man sich auf die High-End- und Wellnessschiene. Passend dazu siedelte man sich in Beverly Hills und anderen besseren Gegenden in L.A. an, wo sich die Schönen und noch Reicheren treffen.

Was ist dran an Erewhon? Es ist der Trend zur Exklusivität, zum Teuren, zu dem, was sich nur wenige leisten können. Während andere Unternehmen teure Taschen und Schuhe vertreiben, verpackt Erewhon diese Gefühle eben in eine Smoothieflasche. (Kevin Recher, 6.7.2024)