Glitzer und Glamour, Luxus und Exklusivität. Dafür steht das österreichische Unternehmen Swarovski. Doch in den vergangenen Jahren war der Erfolg des Unternehmens nicht so kristallklar. Zuerst Streit in der Familie über die Konzernführung, dann kam die Pandemie. Und mit der Pandemie schrumpfte der Umsatz um ein Viertel. Doch das Ruder soll herumgerissen werden: Seit Juli 2022 gibt es einen neuen CEO – erstmals ein Familienexterner: Alexis Nasard. Mit seinem Amtsantritt leitete er Maßnahmen zur Umstrukturierung ein. Am Dienstag lud er zur Präsentation der Jahresergebnisse im Wiener Flagshipstore in der Kärntner Straße.

Zahlen und Fakten

Laut Unternehmen wuchs der Umsatz im Vergleich zum Jahr davor um vier Prozent und beträgt nun 1,83 Milliarden Euro. Auch das Betriebsergebnis vor Restrukturierungskosten ist erstmals seit 2019 wieder positiv. Hervorgehoben wird die Rolle des letzten Quartals, das für den Handel so wichtig ist: Die Zahlen seien hier besonders erfreulich. Der Umsatz wuchs sogar um neun Prozent.

Verluste prägten das Unternehmen ab 2019. Momentan sei der Trend hin zur Profitabilität stark, genaue Angaben zu Gewinn oder Verlust kommen jedoch nicht an die Öffentlichkeit. "Die Schwierigkeiten sind noch nicht überwunden, aber wir sind auf dem richtigen Weg", gab sich CEO Nasard vorsichtig optimistisch.

Das Vorjahr war für das Unternehmen auf mehreren Ebenen herausfordernd: Geopolitisch war einiges los mit dem Ukrainekrieg und dem Nahostkrieg, ein Projekt war auch der Rückzug aus Russland. Mit Teuerung und Co war die Lage gesamtwirtschaftlich betrachtet nicht rosig. Und zu allem Überfluss sieht sich der Luxussektor einer langsameren Marktdynamik gegenüber, inklusive verschärften Konkurrenzdrucks.

Touristen und Jüngere als Umsatztreiber

Für Swarovski ist das Touristengeschäft enorm wichtig, speziell in Österreich. Daher auch der massive Einbruch in der Corona-Pandemie. Während sich die Touristenzahlen in Europa, den USA und Indien wieder gut entwickelt haben, lassen die chinesischen Touristen aktuell noch aus. Dennoch will man die Reichweite der Marke dort stärken – und eröffnete just die Ausstellung "Masters of Light – From Vienna to Shanghai". Weil die mit 12.000 Besuchenden so erfolgreich war, wird man bald noch in andere Städte weiterziehen.

Das Dasein als Luxusmarke ist für die Unternehmensstrategie besonders wichtig. Fokus schenkt man speziell auch jüngeren Generationen wie den Millennials oder der Gen Z, die mittlerweile fast zwei Fünftel des Kundenstocks ausmachen. Auch deshalb hebt Nasard die Kooperation mit Kim Kardashians Unterwäschemarke SKIMS hervor, die innerhalb kürzester Zeit ausverkauft war. In Zukunft werde man Kollaborationen dieser Art vielleicht wiederholen. Konkreteres sagt man noch nicht dazu, Stichwort Überraschungseffekt.

Blick in die Kristallkugel

Die Umstrukturierung des Konzerns soll noch zwei Jahre dauern. Das kommende Jahr stehe ganz im Zeichen von profitablem Wachstum und finanzieller Disziplin. Derzeit beschäftigt Swarovski weltweit etwa 16.600 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, im Hauptquartier Wattens sind es etwa 3.000. Doch in den vergangenen Jahren baute man immer wieder Arbeitsplätze ab. Diese Angst schürte man noch mehr, als im Frühling und Sommer des Vorjahres die Arbeitszeit der Produktionsmitarbeiter reduziert wurde. Zum Jobabbau kam es vorerst nicht, gänzlich ausschließen könne man das aber nicht, im Fall von veränderten Marktbedingungen wolle man flexibel bleiben.

Derzeit ist Swarovski mit rund 2.400 Stores und etwa 5.000 weiteren Verkaufsstellen in mehr als 150 Ländern vertreten. Das entspricht einem Rückgang von rund einem Viertel im Vergleich zu vor der Pandemie. Man betont, dass dieses Schrumpfen beabsichtigt war. Im folgenden Jahr möchte man nun wieder mehr Investitionen in das Einzelhandelsnetz tätigen. Auch das neue Standbein in der Mobilitätsbranche bekommt mehr Aufmerksamkeit. Dadurch soll der Erfolg des Unternehmens weiter gesichert werden. Aber ein glitzerndes Auto? Nicht so ganz. Relevant ist hier nicht die reine Ästhetik der Kristalle, sondern die technische Anwendung. (Sarah Kirchgatterer, 13.3.2024)