Wien - Die Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) wird künftige eine hybride Quotenmessung durchführen. Voraussichtlich mit Ende kommenden Jahres sollen lineare Fernsehnutzung und genaue Daten zur Online-Nutzung via diverser Mediaplayer verknüpft werden können, wie AGTT-Obmann Markus Breitenecker am Mittwoch im Rahmen des sechsten Fernsehforums in Wien ankündigte. "Die Online-Bewegtbildmessung ist der nächste große Schritt."

Damit wird für den Online-Bereich eine "Vollerhebung" möglich, wie Anke Sulimma vom durchführenden Marktforschungsinstitut GfK Austria erklärte. Zusätzlich zu absoluten Nutzungszahlen wurde in der derzeit laufenden Testphase ein Cookie-Panel von 15.000 Personen angelegt, um auch soziodemografischen Daten zu erhalten. Die Fernsehmacher erhoffen sich dadurch letztlich eine Verbesserung der Werbespendings, die Breitenecker zufolge "nur einen Anteil von 26 Prozent" der Gesamtausgaben ausmachen, während das Doppelte nach wie vor in Print investiert werde. "Und das, obwohl die Nutzung genau umgekehrt ist."

Crossmedial

Letztlich sei jedenfalls eine crossmediale Betrachtung der Nutzungszahlen mittels TV-Geräte, Laptop oder mobiler Abrufe möglich. Thomas Prantner, Leiter Online und Neue Medien beim ORF, bezeichnete die damit mögliche Hybridquote bei der anschließenden Diskussion als "großen Schritt für die gesamte Branche", werde es damit doch möglich, "dass wir eine wahrhaftige Quote gerecht und für alle mit denselben Spielregeln erfahren". Auch IP Österreich Geschäftsführer Walter Zinggl betonte die Bedeutung einer "gemeinsamen Währung".

Kritisch fiel das erste Urteil von Joachim Feher aus. Zwar werde damit ein modernes Modell entwickelt, allerdings werden Pre-Roll-Spots im Online-Bereich nach wie vor gemäß alter Kontaktpreise verkauft, wie der Geschäftsführer der Mediaagentur MediaCom anmerkte und sich in einer "sehr archaischen Zeit" wähnte. Konkret erhofft er sich, dass angesichts "dieser sehr dynamischen Zeit" die Einführung der Hybridquoten schon früher passiere. Kombiangebote für Werbeunternehmen, die gleichzeitig lineares TV und Online beinhalten, kann sich Zinggl durchaus vorstellen. Dafür seien aber "objektivierbare Parameter" notwendig.

Online auf gleicher Augenhöhe wie TV

Ähnlich argumentiert Prantner, sei es für die Werbekunden doch wichtig zu wissen, in welchem Umfeld sie sich befinden. Es könnte durchaus sein, dass durch die neue Messung alle Sender Seher hinzugewinnen. Vor allem aber sei es "ein wichtiges Signal, wenn Online auf gleiche Augenhöhe wie das Fernsehen kommt." Michael Stix von Puls 4 verwies in diesem Zusammenhang auf Second Screen als eines der wesentlichen Erfolgskriterien für den zunehmenden Wachstum von Bewegtbildnutzung. Soziale Medien wie Facebook und Twitter würden ja wie "gratis Marketingmaschinen" funktionieren, da dort Fernsehthemen eine wesentliche Rolle einnehmen. Und im Unterschied zu YouTube bieten Fernsehsender online auch "Premium Content", so Ina Bauer von ATV. "Und dieser wird dort auch ganz bewusst von den Usern genutzt." (APA, 30.10.2013)