Wirtschaft, Medien und Werber sind sich einig: Österreich braucht starke Marken - gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Das war die Bilanz der siebten Werbekampagne "Achten Sie auf die Marke", die der Markenartikelverband (MAV) gemeinsam mit dem ORF, dem Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) und der Werbewirtschaft am Freitag in Wien zog. Mit einem Budget von 4,5 Mio. Euro und 46 teilnehmenden Marken zählt die Kampagne zu den stärksten des Jahres.
Probleme: "Hohe Werbetarife und das Unikum Werbesteuer"
Friedrich Stara, MAV-Präsident und Generaldirektor von Henkel Austria, wies bei einem Pressegespräch vor allem auf die "hohe Wertschöpfung" der Branche hin: 50 Prozent der Umsatz-stärksten Unternehmen Österreichs sind Markenartikler. 20 Mrd. Gesamtumsatz wurden im Vorjahr erwirtschaftet. Direkt beschäftigt die Markenartiklerbranche 60.000 Mitarbeiter, indirekt sind es zwei bis drei Mal so viel. Allein 430 Mio. Euro haben die Markenartikler 2002 für klassische Werbung ausgegeben, ein Wachstum von drei Prozent.
Nichtsdestotrotz kämpfe man mit "Problemen". Stara nannte die im internationalen Vergleich hohen Werbetarife und das Unikum Werbesteuer. "Beides trägt nicht wirklich dazu bei, den Standort Österreich abzusichern", zumal es sich bei den Markenartiklern in der Regel um multinationale und global agierende Konzerne handle. Dazu komme die in Österreich hohe Handelskonzentration und damit einher gehend die Forcierung von Handelsmarken, die die Probleme der Branche noch "verschärft" hätten. "Es sind die vielen Nadelstiche, die dazu führen, dass in Österreich Vollstrukturen aufgelöst werden."
"Trading down" als falsche Strategie"
Wichtige Partner der Markenartikelindustrie versuchten zunehmend, sich über Handelsmarken zu profilieren, um eine Abwanderung der Kunden zu Diskontern zu verhindern. Diskonter wie Hofer konnten durch die Verunsicherung bei der Euro-Umstellung mit Billig-Marken Marktanteile holen. Die großen Handelsketten wie Billa oder Spar reagierten mit eigenen Handelsmarken im Billig-Segment - ein Trend, wie er laut Stara in Deutschland schon seit längerem zu beobachten ist. Nach einer Studie des Fessel-GfK-Institutes, sei dieses "trading down" als Imitation von Hofer aber nachweislich die falsche Strategie des Lebensmittelhandels. Vollsortimenter würden sich gegenüber Harddiskontern vielmehr über die Marke und nicht über den Versuch der Imitation des Harddiskonters durch Handelsmarken oder Eigenmarken profilieren.
"Nicht gegen den Handel"
Um die Marke zu stärken, "gibt es diese gemeinsame Kampagne", sagte Stara. Laut Mariusz Jan Demner, Chef der für die Kampagne verantwortlichen Agentur Demner, Merlicek und Bergmann, richte sich die Kampagne aber nicht gegen den Handel, sondern mache darauf aufmerksam, wo Markenprodukte erhältlich sind.
"Wichtig für den Werbestandort Österreich"
ORF-Generaldirektorin Monika Lindner hält die Aktion für "wichtig für den Werbestandort Österreich". Der ORF habe großes Interesse, dass es der Wirtschaft gut geht. Schließlich betrage das Werbevolumen der Markenartikelindustrie im öffentlich-rechtlichen Sender 160 Mio. Euro. Beim TKP/Tausender-Kontakt-Preis (Messgröße für Werbetarif) habe sich inzwischen "etwas gerührt", meinte Lindner in Richtung Stara.
"Säumiger" Finanzminister
Der Finanzminister sei in Sachen Abschaffung der Werbesteuer aber noch säumig. VÖZ-Vizepräsident und "Kurier"-Herausgeber Peter Rabl wies auf das symbiotische Verhältnis zwischen Medien und Werbern hin. "Die Markenartikler sind sein wesentlicher Wirtschaftsfaktor für die Medien und für die Printmedien besonders wichtig." Auf Grund der wirtschaftlich krisenhaften Situation sei die siebte Marken-Kampagne für die gesamte Branche ein "wichtiges Signal". (APA)