Werbung spricht türkisch

14. April 2008, 21:06
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Volkswagen Deutschland spricht neuerdings türkisch, auch hierzu­lande wenden sich Unter­nehmen den Kunden mit Migrations­hintergrund allmählich in "ihrer Sprache" zu

Anfang des Jahres begann Volkswagen Deutschland türkisch zu sprechen: "Volkswagen Türkçe konusuyor". Zumindest was Werbebotschaften und Verkaufsgespräche betrifft. Nicht weil plötzlich babylonische Zustände bei den Nachbarn ausgebrochen wären, die Sache ist viel einfacher. Volkswagen besann sich seiner Kunden. Davon sind nun einmal in Deutschland 2,7 Millionen türkischstämmig - mit einer nicht gering zu schätzenden Kaufkraft von 20 Milliarden Euro.

 

So kommt es, dass Hamburger, die in einer bestimmten Filiale einen Volkswagen kaufen, Ramazan Kazankaya über den Weg laufen. Ramazan Kazankaya berät die Kunden vom Land am Bosporus in ihrer Muttersprache. Und er serviert daneben ein Gläschen Tee. So wie Kazankaya halten es bei Volkswagen Deutschland mittlerweile 40 extra für die türkischstämmige Zielgruppe eingestellte und geschulte Verkaufsberater. Der entsprechende TV-Spot "Volkswagen spricht Türkisch" ist 38 Sekunden lang und wird in einem der bundesweit ausgestrahlten türkischen Fernsehsender gezeigt. Wieviel Spielraum Ramazan Kazankaya hat – etwa um mit dem Handeln eine der schönsten Bräuche seines Herkunftslandes pflegen zu können - ist nicht bekannt.

Der Spot, der ohne Dialoge auskommt, geht jedenfalls so: Ein Vater liebt seine Tochter über alles. Selbstverständlich hat er ein kritisches Auge darauf, mit welchen Männern sie ausgeht. Selbstverständlich schaut er sich die Bewerber ganz genau an. Nicht zuletzt das Fahrzeug, mit dem die interessierten Herren zum Rendezvous anrollen, dient der Ein- und Abschätzung. Und da hat die besten Karten – Sie erraten es - wer dem neuen Volkswagen Tiguan entsteigt.

Sprache als Zugang zum Kunden

"Die Sprache ist entscheidend. Die Sprache ist der Zugang zum Kunden", sagte VW-Mann Stefan Mecher der deutschen Tageszeitung "Die Welt". "So ist es auch", bestätigt Nenad Stevanovic. Stevanovic betreibt gemeinsam mit Partnern eine ethnospezifische Agentur mit der Zielgruppe Ex-Yugoslawen in Wien. "Wenn wir ein Inserat in kyrillischen Zeichen platzieren, dann fühlen die Leute sich angesprochen. Man versteht, die machen sich über uns Gedanken. Wir sind nicht irgendwer." "Absolut richtig" sagt auch Josef Senel von der Agentur Turklook, der Repräsentanz von Doðan Media in Österreich (die türkische Mediengruppe steht unter anderem hinter der Tageszeitung Hürriyet, eine der drei auflagenstärksten Zeitungen der Türkei). Der VW-Spot gefällt Josef Senel: "Es geht darum, die Menschen aus der Masse herauszunehmen." VW und Mercedes platzieren laut Senel ihre Beilagen in Hürriyet und wissen genau was sie tun, denn "türkische Konsumenten sind sehr markenbewusst" und die rund 280.000 türkischstämmigen Österreicher verfügen über ein Netto-Haushaltseinkommen von rund 1900 Euro im Monat.

Das Thema Ethnomarketing sei hierzulande spät aufgekommen. Während man sich in Nordamerika schon vor zwanzig Jahren dem Zielpublikum in der jeweiligen Sprache zuwandte, stehe man hier noch am Anfang. Was Senel am VW-Spot gefällt: "Er spricht die Emotion an". Zuerst müsse man das Herz der Konsumenten aus der Türkei erreichen. Mit logischen Erklärungen zum Produkt richte man hier zunächst einmal nicht viel aus. Auch wenn die zweite und dritte Generation oft nur mehr gebrochen türkisch spreche, so reagiere sie doch auch auf die Sprache der Eltern und Großeltern emotionell. Gleiches gilt für die Menschen aus Bosnien, Kroatien und Serbien. "Sie gehen am Wochenende in ein Lokal, wo man mit den anderen Gästen die Sprache und die Kultur teilt. Auch wenn die zweite, dritte Generation schon integriert ist, so verliert sie doch nie ihre Identität, die mit dem Herkunftsland zu tun hat", glaubt Nenad Stevanovic.

Bilder und Worte übersetzen

Die "Übersetzungsarbeit" der Werber kann verschieden aussehen. Zum einen werden Standard-Kampagnen nicht nur wörtlich, sondern sinngemäß richtig übersetzt. Da geht es in der Hauptsache darum, die richtigen Worte zu treffen und religiöse, familiäre und moralische Werte zu berücksichtigen. Die fröhlichen Weihnachtsgrüße werden gegebenenfalls zu Feiertagswünschen, das Schwein am Teller weicht anderem Getier und die sexy junge Dame tritt etwas züchtiger auf. Ein Teil der Arbeit ist es, das richtige Produkt im richtigen Medium zu platzieren. Wahlplakate – wie für die Wiener Gemeinderatswahlen 2005 – werden extra auf die Zielgruppe zugeschnitten. Vor allen anderen bedienen sich laut Josef Senel die Sozialdemokraten der Ethnomarketer. Aber auch die anderen Parteien fokussieren auf das Zielpublikum mit migrantischem Hintergrund.

Auch Klein- und Mittelbetriebe erkennen schön langsam, dass man sich für den direkten Weg zum Kunden mit Migrationshintergrund etwas überlegen muss. Große Konzerne wie Henkel, Merkur oder Zielpunkt üben sich indes schon recht fleißig in dieser Praxis. Wenn eine Telekom Austria in ihr aon.TV-Paket den staatlichen kroatischen oder serbischen Sender packt, so muss sie dafür im richtigen Medium werben. "Glasnik", der Bote, ist eines davon. Das Monatsmagazin erscheint in einer Auflage von 20.000 Stück und erreicht jene, die serbisch, bosnisch oder kroatisch sprechen. Die Ästhetik unterscheidet sich sichtbar von der heimischen. "Alles ist ein bisschen kitschiger" stellt Nenad Stevanovic fest. Humor wirkt indes über Sprachgrenzen hinweg. Kabarettist Bernhard Ludwig stellte seinen Schmäh in den Dienst der Gesundheit und wirkte an einer Patientenbroschüre des Pharmaherstellers Menarini mit, die auf Türkisch über Hypertonie (Bluthochdruck) aufklärt. (Regina Bruckner, derStandard.at 13.4. 2008)

  • Humor ist multikulturell - auch wenn man nicht immer über die gleichen Sachen lacht. Hinter der Kampagne des Pharmaherstellers Menarini - die auf Türkisch über Hypertonie aufklärt - steckt unter anderem der österreichische Kabarettist Bernhard Ludwig (der unter anderem auch Arzt ist).
    foto: turklook

    Humor ist multikulturell - auch wenn man nicht immer über die gleichen Sachen lacht. Hinter der Kampagne des Pharmaherstellers Menarini - die auf Türkisch über Hypertonie aufklärt - steckt unter anderem der österreichische Kabarettist Bernhard Ludwig (der unter anderem auch Arzt ist).

  • Die "Übersetzungsarbeit" der Werber kann verschieden aussehen. Zum einen werden Standard-Kampagnen nicht nur wörtlich, sondern sinngemäß richtig übersetzt.  Ein Teil der Arbeit ist es, das richtige Produkt im richtigen Medium zu platzieren.
    foto: turklook

    Die "Übersetzungsarbeit" der Werber kann verschieden aussehen. Zum einen werden Standard-Kampagnen nicht nur wörtlich, sondern sinngemäß richtig übersetzt. Ein Teil der Arbeit ist es, das richtige Produkt im richtigen Medium zu platzieren.

  • Wer mit seinem Produkt die richtigen Zielgruppe erreichen will - weil er vielleicht eine Telefonwertkarte anbietet, mit es sich gerade nach Bosnien oder Serbien besonders günstig telefoniert - wirbt am besten im entsprechenden Medium. Im Bild Nenad Stevanovic mit dem "Boten".
    foto: bruckner

    Wer mit seinem Produkt die richtigen Zielgruppe erreichen will - weil er vielleicht eine Telefonwertkarte anbietet, mit es sich gerade nach Bosnien oder Serbien besonders günstig telefoniert - wirbt am besten im entsprechenden Medium. Im Bild Nenad Stevanovic mit dem "Boten".

  • Geschmäcker sind - wie man weiß - verschieden. Manche Geschmäcker sind noch verschiedener, wie die Website von Turklook auf den ersten Blick zeigt.
    foto: turklook

    Geschmäcker sind - wie man weiß - verschieden. Manche Geschmäcker sind noch verschiedener, wie die Website von Turklook auf den ersten Blick zeigt.

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