"Werbetreibende haben die Relevanz von Online-Werbung erkannt"

26. September 2007, 16:39
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Die "Onliner des Jahres" über ihren größten Erfolg, Werbeformen, Werbung in Second Life und in Videos und ÖWA plus

Kürzlich kürte die Online-Branche ihre "Helden der Arbeit: Onliner des Jahres". Gewählt wurden Vera Steinhäuser von PK_P Proximity, Christine Winter von mindshare, Klaus Rengen von Austrian Airlines und Matthias Stöcher von derStandard.at. Alle vier Preisträger sind Mitgestalter und Vorreiter des österreichischen Online-Marktes.

etat.at befragte sie zu ihren größten Erfolgen, Werbeformen im Netz, Second Life, ÖWA plus und den Einsatz von Werbung in Videos.

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etat.at: Was war Ihr bisher größter Erfolg mit Online-Werbung?

Matthias Stöcher: Einem kleinen vor Jahren unbekannten Restaurant zu stadtweiter Bekanntheit (curryinsel.at) und gesundem Wachstum zu verhelfen.

Christine Winter: Der Erfolg von MindShare Interaction sind innovative Online Mediastrategien. Wie zum Beispiel die erstmalige Umsetzung eines Roadblocks Online zum Launch der Marke Helvetia in Österreich. Dabei wurde die Technik der Belegung einer Zeitschiene auf allen TV-Sendern zum gleichen Zeitpunkt in das Medium Online übersetzt. Dies erfolgte durch Tagesfixplatzierungen von großformatigen Sitebars auf den Startseiten der wichtigsten österreichischen Online-News-Portale. Innerhalb eines kurzen Zeitraums ist dadurch möglich die Zielgruppe optimal zu erreichen und entsprechend starke Präsenz zu schaffen.

Vera Steinhäuser: Da gibt es viele Projekte, die sehr erfreuliche Ergebnisse geliefert haben. Responseraten von bis zu 80 Prozent bei Motivationsprogrammen, Click Raten von über 20 Prozent auf Flashbanner oder auch 20.000 visits an einem Tag auf Microsites.

Der außergewöhnlichste Effekt: Im Rahmen eines Händlerprogrammes bei HP wurde eine Website mit einem Avatar ins Leben gerufen. Nach kürzester Zeit war die Identifikation mit diesem Charakter so groß, dass manche Teilnehmer bei HP anriefen, um mit dieser virtuellen Figur zu sprechen ;-)

Klaus Rengen: Diese Frage lässt sich bei Online-Werbung nicht so einfach beantworten, denn was sind die Kriterien des Werbeerfolgs? Sind es die OTS, die clicks, die CTR, die CPOs, die Newsletter Subskribenten oder die causal generierte finale Online-Buchung von Flugtickets? Betrachtet man Online Werbung als klassische Werbung oder als Direct Marketing Instrument mit hoher Response-Erwartung?

Bei uns variieren diese Zielsetzungen je nach Kampagne und daher gibt es jetzt "den größten Erfolg" so nicht, aber wir sind sehr zufrieden!

Weiter: Werbeformen im Internet

etat.at: Welche Online-Werbung kommt bei Leserinnen und Lesern ihrer Meinung nach am wenigsten an?

Matthias Stöcher: Werbung die sich über den redaktionellen Inhalt legt (Pop Ups), oder Werbung die durch aggressiven Ton oder Blinken um Aufmerksamkeit buhlt. Bei solchen Werbungen bekommen wir die meisten Beschwerden der UserInnen und raten unseren Kunden deshalb davon ab.

Christine Winter: Die Akzeptanz von Overlay Formaten (Werbeformen, die den Content überlagern) ist natürlich am niedrigsten. Wenn das Kreativkonzept ein Overlay Format verlangt, empfehlen wir, diese nur mit klar definierter Schließen-Funktion, in relevantem Umfeld und beschränkt auf einen Sichtkontakt pro User einzusetzen.

Vera Steinhäuser: Meist werden contentüberlagernde Werbeformen als störend empfunden. Hier ist es wichtig, genau einzuschätzen, welche Toleranzgrenze bei der anzusprechenden Zielgruppe vorherrscht.

Klaus Rengen: Pop-Ups und dHTML-Formate.

etat.at: Mit welcher Werbeform arbeiten Sie am liebsten?

Matthias Stöcher: Mit dem Advertorial. Diese redaktionell anmutende Werbeform feiert auf unserer Seite die größten Erfolge. In keiner anderen Werbeform kann ich so viel über mein Produkt oder meine Dienstleistung transportieren wie in einem Advertorial (Text, Bild, Pdf´s zum Download, Videos, Links, E-Mail Formulare, Adressen, alles ist hier möglich).

Christine Winter: Wir arbeiten mit jeder Werbeform am liebsten, wenn diese zum Kampagnenkonzept passt. Unser Ziel sind kreative Sonderplatzierungen, wenn sie eine besondere Beziehung zum thematischen Umfeld haben.

Vera Steinhäuser: Das kommt ganz auf die Botschaft und die Kreatividee an. Eine allgemeine Regel, und damit eine Lieblingswerbeform gibt es für mich nicht.

Klaus Rengen: Skyscraper und Content Ad.

Weiter: Entwicklung der Online-Werbung 2007

etat.at: Online-Werbung legte laut Focus im Dezember 54,3 Prozent zu gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres zu. Wie wird die Entwicklung 2007 weitergehen?

Matthias Stöcher: Jänner und Februar 2007 brachten uns jeweils 50 Prozent Wachstum im Vergleich zum Vorjahr. Ich denke diese Entwicklung wird noch so lange anhalten bis die Reichweite des Mediums in einem vernünftigen Verhältnis zu den Werbespendings steht (also noch ein paar Jahre ;-).

Christine Winter: MindShare Interaction rechnet mit einem kontinuierlichen Wachstum. Ob die Entwicklung so weitergehen wird wie im Dezember 2006 erwarten wir aber nicht: 25 Prozent Steigerung im Durchschnitt wird 2007 sicher zu erzielen sein.

Vera Steinhäuser: Die Entwicklung wird weiterhin positiv verlaufen. Die österreichischen Werbetreibenden haben die Relevanz der Online Werbung erkannt und werden immer mehr die Möglichkeiten des Mediums nutzen.

Klaus Rengen: 54,3 Prozent Steigerung bei zwei Prozent Werbeanteil ist nicht unbedingt ein berauschender quantitativer Anstieg. Allerdings wird sich der Trend auch 2007 fortsetzen und Online-Werbung wird nach wie vor die stärksten Steigerungen vorweisen und nur in diesem Bereich wird es ein signifikantes Wachstum geben. Falls es zu einer Umverteilung kommt wird sie wohl zu Lasten der Printwerbung erfolgen. Die Benutzerhäufigkeit ist online schon höher als im Print und das wird sich auf die Werbespendings auswirken.

Weiter: "Onliner des Jahres" über den Einsatz von Werbung in Videos

etat.at: Videos werden im Netz immer beliebter. Planen Sie, Videos auch werblich zu nützen? Was sollte hier beachtet werden?

Matthias Stöcher: Wir bieten seit Jänner redaktionelle Videos auf unseren Seiten an, die wir selber erstellen bzw. von Agenturen zukaufen und von unseren UserInnen sehr aktiv abgerufen werden. Ab dem zweiten Quartal wollen wir unseren Kunden die Möglichkeit geben vor diesen Videos ihren Werbespot zu schalten. Diese Spots werden eine noch nie da gewesene Aufmerksamkeit erhalten, da sich die UserInnen diese aktiv abholen. Wichtig ist dabei mit Flash zu arbeiten, da nur so alle UserInnen erreicht werden können.

Christine Winter: MindShare Interaction-Kunden nutzen Videostreams bereits seit einiger Zeit. Spots, die vor redaktionellen Videostreams laufen, als Stand Alone Kampagne in klassischen Werbemitteln oder auf Videoplattformen geben ein Bewegtbild und sind damit der beste Weg um Emotionen zu transportieren. Weiters rechnen wir damit, dass auch die Penetration von Breitband-Internetanschlüssen weiter positiv beeinflusst wird.

Vera Steinhäuser: Wir verwenden bereits Videos im Netz. Jedoch ist ein Video nicht für jedes Produkt, jede Botschaft und jedes Werbeziel geeignet. Das präsentierte Video muss einen gewissen Unterhaltungswert bieten, ansonsten wird es von den Usern nicht wahrgenommen, oder sogar als störend empfunden.

Klaus Rengen: Wir überlegen gerade im Moment den Einsatz von Videos im Netz. Wenn diese Videos aber nicht sehr kreativ gestaltet sind - mehr im künstlerischen Sinne als im verkaufsorientierten - und ein starkes virales Potential haben, wird man weder Impact noch Sympathie noch Verkaufserfolge damit erzielen können. Es würde wahrscheinlich sogar als aufdringlich und lästig empfunden werden und deshalb gehen wir mit dieser Thematik sehr behutsam um.

Weiter: Werbung in Second Life

etat.at: Derzeit gibt es einen großen Hype um Second Life. Sollten sich Online-Werber im Online-Game engagieren, macht Werbung in SL Ihrer Meinung nach Sinn?

Matthias Stöcher: Ich las Bericht um Bericht über Second Life und ließ mich vom Hype anstecken. Dann legte ich mir einen Avatar an und war enttäuscht. Dieses Spiel ist für mich Zeitverschwendung, da ich alle Dinge die ich dort machen kann im first Life und mit dem gewohnten Internet viel effektiver und schneller und vor allem Selbst erledigen kann. Am besten beschreibt Second Life ein Artikel den mir ein Kollege aus der Web-Redaktion weitergeleitet hat: titanic-magazin.de.

Christine Winter: Wir halten InGame Advertising generell für ein sehr spannendes Thema. Aufgrund der meist hohen Entwicklungskosten sind Umsetzungen besonders für globale Marken interessant.

Vera Steinhäuser: Natürlich macht das Sinn! Wenn man sich die Zahlen ansieht, erkennt man recht schnell, dass Second Life eine wirklich große Fangemeinde hat. Lässt sich ein Brand hier gut inszenieren, ist das eine geniale Art, um im virtuellen Leben der Konsumenten die Marke ins Spiel zu bringen.

Klaus Rengen: Das spannende im Second Life ist ja, dass es keine reale Konsequenzen hat - abgesehen von spielerisch umgesetzten Lernprogrammen. Wenn man jetzt ins SL Komponenten integriert, die eine mittelbare Auswirkung auf das echte Leben haben sollen, dann weiß ich nicht ob das eine so positive Entwicklung ist. Ich finde Werbung muß nicht zwanghaft einen Platz in jedem Lebensbereich einnehmen.

Ausserdem kann ich mir nicht viele Werber vorstellen, die sich freuen würden, wenn bei Half Life ihr Logo explodiert ...

Weiter: Was wird ÖWA Plus bringen?

etat.at: Demnächst werden die ersten Ergebnisse der ÖWA Plus (Verfahren zur Datenmessung, das sich nach dem deutschen AGOF-Modell orientiert) präsentiert. Was wird das neue Verfahren ihrer Meinung nach dem Online-Werbemarkt bringen?

Matthias Stöcher: Durch diese Daten erwarte ich mir einen weiteren Wachstumsschub, den wir insbesondere 2008 merken werden. Durch die Daten von ÖWA-Plus wird das Medium Internet endlich wie ein klassisches Medium behandelt werden, da es mit diesen in der Planung vergleichbar wird. So werden dank ÖWA-Plus die Internetmedien auch in den klassischen Planungstools aufscheinen und jedem Mediaplaner verständlich präsentiert.

Christine Winter: Der Online-Werbemarkt braucht eine Marktwährung, die klassische Mediakennzahlen liefert, um Online-Werbung im Mediaplan leichter bewerten zu können. Deshalb begrüßt MindShare Interaction die ÖWA-plus als Planungsinstrument. Die Ergebnisse, die im März/April veröffentlicht werden, zeigen die wirklichen Potentiale auf und werden den Online-Werbemarkt noch zusätzlich beleben.

Vera Steinhäuser: Der große Schritt wird sein, dass damit Online Werbung und ihre Erfolgszahlen vergleichbar wird.

Klaus Rengen: Dem Werber bringt es erhöhte Transparenz wie z.B. qualitative Daten der User. Sich in der Werbung aber ausschließlich aufgrund von mehr oder weniger historischen Zahlen zu entscheiden muss nicht unbedingt der richtige Weg sein. Siehe Pop Ups - die haben eine hohe click-rate, aber der Grund auf diese zu klicken ist nicht immer Interesse am Produkt sondern oft schlicht und einfach ein Versehen das Ärger und Missfallen beim User verursacht. Damit ein positives Image zu transportieren ist mit pop-ups sicher nicht möglich - aber die Zahlen stimmen. (red)

  • vlnr.: Vera Steinhäuser (PKP_Proximity), Klaus Rengen (Austrian Airlines) Christine Winter (MindShare) und Matthias Stöcher (derStandard.at).
    foto: thomas schauer

    vlnr.: Vera Steinhäuser (PKP_Proximity), Klaus Rengen (Austrian Airlines) Christine Winter (MindShare) und Matthias Stöcher (derStandard.at).

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