Hochhaus mit Blume

18. Juli 2007, 15:41
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Der Kreativdirektor von Kenzo Parfum, Patrick Guedj, über die westliche Sicht auf Fernost und darüber, wie man daraus Kapital schlagen kann

Nachts im Freien. Eine junge Asiatin, Shu Qi, an einem Baum, sie gleitet durch einen Park und räkelt sich auf einer Motorhaube. Schließlich wandelt sie vor der Skyline einer asiatischen Metropole durch ein Mohnblütenmeer.

Das sind die Eckpfeiler des neuen Werbespots für den Duft "Flower by Kenzo", einen Bestseller auf dem Parfümmarkt – ein Film, der geschickt mit westlichen Vorstellungen von Asien spielt.

Das hat bei dieser Marke Tradition. Kenzo befindet sich seit 1993 im Besitz des weltgrößten Luxuskonzerns LVMH des Franzosen Bernard Arnault. Im Duft- und Kosmetikbereich dreht sich allerdings alles um das japanische Erbe der Marke. Wir sprachen darüber mit dem Kreativdirektor von Kenzo Parfums und Regisseur des Werbespots Patrick Guedj.

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Der Standard: Es gibt Epochen, in denen die Faszination für Fernost sehr groß war – gegen Ende des vorletzten oder in den 90ern des vergangenen Jahrhunderts. Bei Kenzo arbeiten Sie heute noch mit dieser Vorstellung des mystischen Fernen Ostens. Warum?
Patrick Guedj: Diese Vorstellung ist noch immer sehr stark. Das hat – glaube ich – mit der großen Wärme zu tun, die Menschen aus asiatischen Ländern ausstrahlen, sowie mit den starken kulturellen Unterschieden. In ästhetischer Hinsicht kamen die wichtigsten Trends in den vergangenen Jahrzehnten aus Fernost, sei es in Mode, Design, Lifestyle oder im Gourmet-Bereich.

Der Standard: Sind die kulturellen Unterschiede eine Quelle der Inspiration oder des Unbehagens?
Patrick Guedj: Ich denke, dass die Faszination überwiegt. Kommt man nach Tokio, versteht man großteils weder die Menschen noch ihre Gebräuche. Tokio ist eine riesige Stadt, die Luftverschmutzung ist beträchtlich, die Sprachverwirrung groß, gleichzeitig ist sie eine der reinlichsten, und die Menschen sind so respektvoll wie nirgendwo sonst. Dieser Widerspruch fasziniert, wir wollen ihm auf den Grund gehen.

Der Standard: Trotzdem finden sich viele Europäer in Japan schwer zurecht. Besonders schön hat das Sofia Coppola mit ihrem Film "Lost in Translation" gezeigt. Japaner sind auf diesen Film teilweise gar nicht gut zu sprechen.
Patrick Guedj: Das verstehe ich, auch wenn ich den Film wirklich mag. Japaner werden darin als etwas sonderbare Zeitgenossen dargestellt. Was stimmt, ist, dass sie kulturell anders sind, aber sie sind nicht komisch. Im Übrigen gibt es diese enttäuschten Erwartungshaltungen auch in umgekehrter Richtung. Viele Japaner, die nach Paris kommen, sind enttäuscht von einer Stadt, die laut, hektisch und unpersönlich ist. Die japanische Botschaft hat eine eigene psychologische Beratung für Japaner in Paris eingerichtet.

Der Standard: Bei Kenzo bauen Sie Ihre gesamte Kommunikation auf westlichen Projektionen vom Fernen Osten auf. Inwieweit spielen Sie bewusst mit Klischees?
Patrick Guedj: Das ist schwierig zu sagen. Die Bilder, die man von einem Land und seinen Bewohnern im Kopf hat, kann man nicht einfach vergessen. Arbeite ich an einer neuen Kampagne, versuche ich Bilder, die ich so oder so ähnlich bereits irgendwo gesehen habe, von vornherein auszuschließen.

Der Standard: Werbung muss aber immer auf Bilder zurückgreifen, die bekannt sind – ansonsten funktioniert sie nicht.
Patrick Guedj: Das ist nur zu einem Teil wahr. Kenzo ist eine Luxusmarke. Arbeiten wir zu sehr mit Stereotypen, werden wir austauschbar. Es geht darum, mit Erlebnissen und Emotionen zu arbeiten, die authentisch sind. Alles, was nicht glaubhaft ist, floppt.

Der Standard: Im neuen Kenzo-Werbefilm arbeiten Sie mit zwei wichtigen Asien-Bildern – Naturbildern und jenen einer hochtechnisierten Stadt. Ist die Gleichsetzung Asien und Natur, wie sie in der Parfum- und Kosmetikwerbung normalerweise funktioniert, nicht mehr glaubhaft?
Patrick Guedj: Es geht um die Mischung von Natur und Stadt, Technologie und Unberührtheit. Das macht Asien aus.

Der Standard: Das entspricht ziemlich genau dem westlichen Bild von Asien. Ist der asiatische Markt überhaupt interessant für Kenzo? Asiaten parfümieren sich bekanntlich kaum.
Patrick Guedj: Sagen wir so, der dortige Markt wächst.

Der Standard: Ist Kenzo heute eine rein europäische Marke?
Patrick Guedj: Man sollte Kenzo Takada nicht vergessen. Er war der erste große japanische Modemacher, der in den 1970ern nach Paris kam und hier arbeitete. Er verband den Westen mit dem Osten. Das ist unser Erbe. Wir sind keine asiatische Marke, wir sind französisch, aber mit vielen asiatischen Elementen. (Stephan Hilpold/Der Standard/Rondo/02/03/2007)

  • Kreativdirektor Patrick Guedj
    foto: hersteller

    Kreativdirektor Patrick Guedj

  • Ein Blumenmeer vor der Skyline einer Metropole. Darin ein ätherisches
Wesen: Im neuen "Flower by Kenzo"-Werbespot von Patrick Guedj symbolisiert dieses Sujet die romantische Sicht auf Fernost
    foto: hersteller

    Ein Blumenmeer vor der Skyline einer Metropole. Darin ein ätherisches Wesen: Im neuen "Flower by Kenzo"-Werbespot von Patrick Guedj symbolisiert dieses Sujet die romantische Sicht auf Fernost

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