Buchbesprechung: Die wirtschaftliche Kraft der neunzig Minuten

29. August 2006, 19:10
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Dieter Hintermeier und Udo Rettberg beschreiben in "Geld schießt Tore" das globale Fußball-Business

"Der Fußball erfährt in den kommenden Jahren eine noch stärkere Kommerzialisierung. Wer es wagt, sich der globalen Entwicklung der 'Marke Fußball' in den Weg zu stellen, dürfte überrollt werden." Dieser Satz im Vorwort des Buches "Geld schießt Tore. Fußball als globales Business – und wie wir im Spiel bleiben" klingt am Anfang der Lektüre doch etwas gewagt. Von Kapitel zu Kapitel wird dem Leser bzw. der Leserin jedoch klar: Diese Entwicklung befindet sich bereits im weit fortgeschrittenen Stadium. Der Fußball, auch der Klubfußball, ist längst ein weltumspannender Industriezweig geworden.

Das Buch der beiden Handelsblatt-Redakteure Dieter Hintermeier und Udo Rettberg gibt einen oft beeindruckenden Einblick in das weltweite Geschäft mit dem runden Leder. Die Autoren holen weit aus und erörtern in 24 Kapiteln das Wesen der globalen Fußball-Industrie, Marketing-Strategien und auch die eine oder andere gescheiterte Idee: Klubs als Aktiengesellschaften – wie das geht und wie man es besser nicht machen sollte ("der Fall Borussia Dortmund"); die oft ins unermessliche gestiegenen Spielergehälter, für die die deutschen Bundesligaklubs im Durchschnitt 50 Prozent ihrer Erträge aufwenden müssen; oder das beinharte Ringen um die mehr oder weniger gerechte Aufteilung der TV-Milliarden, heute meist die wichtigste Einnahmequelle der Klubs.

Optimaler Verteilungsschlüssel gesucht

So konnte die britische Premier League in der Saison 2004/05 an ihre Vereine aus diesem Topf etwa insgesamt 588 Millionen Euro verteilen. In Großbritannien habe jedoch der von vielen Beobachtern als unfair empfundene Verteilungsschlüssel – erfolgreiche Klubs erhalten mehr als weniger erfolgreiche - dazu geführt, dass die Schere zwischen "armen" und "reichen" Klubs weiter aufging und letztgenannte deshalb auch sportlich erfolgreicher waren. "Der sportliche Wettbewerb leidet überall dort, wo sich große Geldsummen auf einige wenige Clubs konzentrieren", schließen die Autoren, räumen jedoch ein, dass eine "ideale Lösung" bei der Aufteilung der Fernsehgelder noch nicht gefunden wurde.

Generell wird in dem Buch Tacheles geredet: Hier die "Geldmaschine" Champions League als "geschlossene Gesellschaft" von zehn bis fünfzehn europäischen Top-Klubs, dort die größere Gruppe der dauernd am Rande der Existenz dahinvegetierenden "Underdogs". Zahlreiche Klubs stehen am Rande des Ruins, spektakuläre Pleiten stehen in allen europäischen Ligen fast schon auf der Tagesordnung. Mögliche Auswege zeigen Hintermeier und Rettberg im letzten Kapitel mit dem Titel "Thesen für die Zukunft des Fußballs" auf: Moderne Managementmethoden werden da eingefordert, Gehaltsobergrenzen bzw. "mehr Flexibilität in der Gehaltsstruktur" oder auch Aktienoptionen für Spieler. Manche Vorschläge treffen wohl tief ins Mark der FIFA-Verantwortlichen bzw. eingefleischter Fußball-Fans: "Die Aufteilung in Drittel oder Viertel kann durchaus funktionieren und funktioniert unter ökonomischen Aspekten sogar besser als die Lösung der zwei Halbzeiten." Um mehr Emotionen im Fußball zuzulassen und den Sport überdies zu vereinfachen, empfehlen die Autoren die Abschaffung der Abseitsregel und des Unentschiedens, die Einführung einer "Profi-Lösung" mit zwei Schiedsrichtern und des TV-Beweises zur Klärung strittiger Entscheidungen.

Umzug empfohlen

Unvorstellbar? Manche Vorschläge sind da noch viel radikaler: Die ideale "Marktabdeckung" für einen (deutschen) Bundesligaverein - also die Zahl der EinwohnerInnen einer Region, die einem Klub als potenzielle Zuschauer zur Verfügung stehen - siedeln Hintermeier und Rettberg bei einer Million Menschen an. "In der Praxis hieße das für die Bundesliga, dass der Großraum Rhein-Ruhr mit neun Vereinen im bezahlten Fußball ständig vertreten sein müsste, der Großraum Berlin mit vier Mannschaften." Im Klartext: Klubs wie der FSV Mainz 05 oder Werder Bremen müssten demnach über einen "Umzug" ins Ruhrgebiet oder in den Großraum Berlin nachdenken.

In den Profi-Ligen der USA oder Kanadas sei es längst Gang und Gäbe, dem "ökonomischen Risiko" einer geringen "Marktabdeckung" durch Umzug in andere Städte aus dem Weg zu gehen - und "bei profitorientierten Sportunternehmen spielen bei der Standortauswahl auch die ökonomischen Erfolgsaussichten eine entscheidende Rolle", schreiben Hintermeier und Rettberg.

Was die Autoren außerdem prophezeien: Fußballklubs werden sich in Zukunft wirtschaftlich noch stärker öffnen müssen. Weil bei der Aufnahme von Eigen- oder Fremdkapital auch für Fußballklubs die Transparenz- und Kontrollanforderungen von "Basel II" gelten, werden die Banken gezwungen, auch die Bonität von Fußballklubs auf Grund ihres Planungs- und Kontrollwesens zu beurteilen.

Wachstumsmarkt Asien

Ein weiterer Trend: Die europäischen Top-Klubs kommen am Wachstumsmarkt Asien nicht mehr vorbei. Schon vor einigen Jahren haben britische Klubs das Potenzial des asiatischen Marktes erkannt – allen voran Manchester United: Der Traditionsklub ("Red Devils") eröffnete mehrere Fan-Cafes ("Red Cafes") in chinesischen Städten, begab sich auf Talentesuche nach China und soll mittlerweile auf unfassbare 17 Millionen Fans in Asien zählen können.

Diese Fans wollen natürlich auch "bedient" werden: Einige europäische, unter anderem auch deutsche Fußballklubs haben mittlerweile Websites auch in chinesischer Sprache (zB www.manunited.com.cn), und die Deutsche Fußball-Liga (DFL) hat gemeinsam mit der Deutschen Welle ein umfassendes Internet-Portal über den deutschen Fußball in chinesischer Sprache aufgebaut (www.german-football.cn).

Auch die Verpflichtung chinesischer Fußballprofis gehört zur Strategie: So holte etwa 1860 München 2002 den chinesischen Teamspieler Jiayi Shao, 2004 wurde außerdem ein Sponsorvertrag mit einem chinesischen Möbelproduzenten abgeschlossen, und auch chinesische Werbebanden waren in der Saison 2003/2004 im Münchner Olympiastadion zu sehen.

"Bei allen Versuchen, auch auf dem internationalen Markt Fuß zu fassen, dürfen die Vereine ihre loyalen Fans in der Heimat nicht vor den Kopf stoßen", mahnen die Autoren allerdings völlig zu Recht: Die Fans im Stadion, von denen die "echten" auch immer noch auf ihren Stehplätzen beharren (was vielerorts zu Konflikten zwischen den Fangruppen und dem Management geführt hat), bringen die nötigen Emotionen mit ins Stadion und tragen so zur Attraktivität des Sports bei – und diese macht letztlich auch den Werbewert der Klubs und der Spieler aus.

Der Top-Spieler, der sich selbst amortisiert

Nicht zu unterschätzen ist dabei, dass die Popularität einzelner Spieler einen immer höheren Stellenwert einnehmen kann. So hat es Real Madrid etwa geschafft, durch die Verpflichtung der Top-Spieler Luis Figo, Zinedine Zidane, Ronaldo und David Beckham seine Marketing-Einnahmen innerhalb weniger Jahre um mehrere hundert Prozent zu steigern.

Die Autoren rechnen vor, dass sich der Kauf von David Beckham im Jahr 2003 um die Summe von 35 Millionen Euro für Real Madrid in der Folge durch höhere Merchandising-Einnahmen fast von selbst amortisierte: Das Trikot des englischen (Ex-)Teamkapitäns soll sich danach bis zu einer Million Mal verkauft haben. Auch der Wechsel Zidanes von Juventus Turin zu den Spaniern ließ die Trikotumsätze um rund 20 Millionen Euro in die Höhe schnellen.

Fazit der Autoren: Eine noch stärkere Kommerzialisierung des Fußballs ist absolut notwendig, um künftigen Krisen aus dem Weg zu gehen - andererseits darf der oft als "wichtigste Nebensache der Welt" titulierte Sport auch seine Glaubwürdigkeit bei den Fans nicht verlieren. Denn: "Ohne Fans ist der Fußball zum Sterben verurteilt." (Martin Putschögl)

Service

Dieter Hintermeier, Udo Rettberg: Geld schießt Tore. Fußball als globales Business – und wie wir im Spiel bleiben, 302 Seiten, Hanser, 20,50 Euro

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    Keine Abseitsregel mehr, kein Unentschieden mehr: "Der Fußball muss attraktiver werden", sagen die Autoren.

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