Cherchez la femme! - Ja, die Frauen!

7. März 2006, 19:38
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Wie Frauen schauen und Männer schauen und wie sie dann jeweils kaufen, beschäftigt Werbefrauen und -männer

Wie Frauen schauen und Männer schauen und wie sie dann jeweils kaufen, beschäftigt Werbefrauen und -männer. Meinungen und Prognosen gibt es viele. Ein roter Faden durchs Labyrinth der werblichen Geschlechtertheorien von Una Wiener*.

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Mittlerweile herrscht ja weit gehend Konsens darüber, dass Weiblein und Männlein sich verschiedener Kommunikationssysteme bedienen. Da war es nicht weit bis zu der Feststellung, dass da draußen Millionen unverstandener Frauen herumlaufen, die ihr Geld rasend gern der Volkswirtschaft zuführen würden, wenn man sie nur ordentlich darum bäte.

Was es daher zuerst zu tun galt, war, die "weiblichen Bedürfnisse" in Bezug auf Werbung herauszufiltern. Eine Mediafachfrau einer großen deutschen Agentur erklärt die Sachlage so: "Männer sehen eine Werbung, und wenn sie sich nicht angesprochen fühlen, dann bauen sie keine Emotion zum beworbenen Produkt auf. Entscheidungen werden rational gefällt. Frauen sehen eine Werbung und haben sofort eine Emotion, aus der heraus sie kaufen oder nicht." Ja, so einfach ist das.

"Normale" Frauen

Besonders die weibliche Elite, die "Top-Entscheiderinnen", ist wählerisch: Sie wünscht sich "geistreiche" Werbung mit "normalen" Frauen, die ein "neutrales Frauenbild" vermitteln. Ebenso spektakuläre Erkenntnisse wurden gewonnen, als man untersuchte, wie Frauen auf Anzeigen reagierten. Da stellte sich heraus, dass Frauen Werbung bevorzugen, die klare Produktaussagen trifft, die übersichtlich strukturiert ist und die mit humorvollen oder ironischen Headlines arbeitet - hear, hear!

Weiters wurde entdeckt, dass Frauen "glaubwürdige, ehrliche" Werbung vorziehen und deshalb die Reklame für Dove oder "Du darfst" echt gern haben. Wo dieses Bedürfnis nach Wahrheit allerdings abgeblieben war, als etwa eine Anti-Cellulite-Creme von Dior wegen der großen Nachfrage kontingentiert werden musste, wobei deren Wirksamkeit durch das bloße Foto eines mageren Mädlpopos samt großer Tüllschleife bewiesen wurde, das wird noch zu untersuchen sein.

Genauso, warum, um beim gleichen Körperteil zu bleiben, das jenseitige Stringtanga-Plakat der Firma Sloggi mit der Abbildung echter Arschbacken in Grapefruitgröße mit behüteten Dallas-Frisuren darüber zweimal hintereinander zum Schweizer "Poster of the week" erkoren wurde. Weitere Untersuchungen attestieren den Frauen nämlich, dass sie bei Werbeanzeigen mehr am Text als an der Darstellung nackter Haut interessiert sind.

Daraus müssten wir folgern, dass Sex heutzutage überhaupt nicht mehr "sellt": Bei dieser Art Werbung sehen Frauen das Produkt nicht, weil sie wegen der Nackerten nicht hinschauen. Männer sehen es aber auch nicht, weil sie ja, wie wir wissen, eh nur auf den Busen schauen. Ja, die Studien.

Dankenswerterweise gibt es aber schon jetzt einige visionäre Unternehmen mit punktgenauen Angeboten für die richtig "bemarketingte" Frau.

  • Harley-Davidson versteht seine zehn Prozent Bikerinnen mit jährlichen Rallyes gegen Brustkrebs.
  • Kaufhof meinte es gut mit drei so genannten Emotionskaufhäusern für Frauen, ging aber dann auch gleich Pleite.
  • Bei Generali beraten jetzt auch Frauen Frauen.
  • Und extrem cool: Bei einem ausschließlich von Frauen entwickelten Volvo ist z. B. die Scheibenwaschanlage auch von außen bedienbar, der Sitz nach Größe verstellbar und der Drehzahlmesser vom Armaturenbrett verschwunden.

    "Shopologie"

    Ja, die Frauen. Besonders Frauen sorgen sich nämlich nachdrücklich darum, dass ihren Geschlechtsgenossinnen früh und gründlich genug die Geldbörseln geöffnet werden. Frau Faith Popcorn ("EVEolution. The Eight Truths of Marketing to Women") weist eindringlich darauf hin, dass Mann und Weib nicht nur biologisch, sondern auch "shop-ologisch" verschieden seien. Ihr Lebensmittelhändler in East Hampton hat das beispielsweise bereits herausgefunden und vertreibt seine Steaks jetzt auch über den Katalog der Bekleidungsfirma Brooks Brothers. Das ist nur eine von vielen unfehlbaren Verkaufsideen.

    Das überraschende Fazit aller Untersuchungen ist natürlich, dass offensichtlich noch niemand auf die Idee gekommen zu sein scheint, andere Artikel als Unterhosenklebestreifen, Putenwurst oder Folgemilch ausschließlich für Frauenaugen und -ohren anzupreisen. Ahnungslos kaufen Sie und ich jeden Tag Produkte, die wir mögen, aber deren Bewerbung wir scheiße finden. Nun soll dafür gesorgt werden, dass wir in Zukunft auch Produkte kaufen, die wir scheiße finden, bei denen das Marketing (mit Kinderecke!) und die Werbung (mit Sex, aber sie oben!) endlich genau auf uns zugeschnitten sind.

    Die Fakten sind erdrückend: Europas Frauen bestimmen 80 % aller Kaufentscheidungen. Kaufen 50 % sowohl an Aktien als auch an Computern, und, ja, sie entscheiden auch den Autokauf schon zu 40 % allein. (Gegenüber 20 % gemeinsam und 40 % Männer allein.) Und das tun sie, obwohl doch die viele Werbung dafür bis dato nur für bekanntlich emotionell verarmte, geile, technophile Männer gemacht wurde. (Von sowieso.)

    Werden wir uns dieser "neuen Macht des Weiblichen" bewusst - im 21. Jahrhundert kann das angestrebte Ziel nur heißen: In Zukunft muss alles und ausschließlich von Frauen gekauft werden.

    Auch Ihr Beitrag hilft: Verwenden Sie Ihre Kaufkraft im Kleinen für die gute Sache. Eine erfolgsträchtige Methode empfiehlt, "Zahnärztin, Steuerberaterin oder das Modegeschäft mit einer Inhaberin" zu frequentieren und das dann "Ihren drei besten Freundinnen erzählen und sie zur Nachahmung auffordern". Aber wahrscheinlich müssen wir davon ausgehen, dass das Ganze wieder von linken Emanzen "buykottiert" wird. (Una Wiener/DER STANDARD, Printausgabe, 8.3.2006)

  • Die Autorin Una Wiener ist Creative Director bei Y&R Vienna.

    Mehr zum Thema: Frauentag

    dieStandard.at

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      Immer auf den Busen. Männliche Verlässlichkeit und werberisches Kalkül.
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