Brandingspezialist Simon Anholt: "Für die Koreaner ist Mozart Deutscher"

10. Oktober 2005, 11:48
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Was macht den Markenkern von Ländern aus? DER STANDARD sprach darüber mit dem britischen Geisteswissenschafter

Was macht den Markenkern von Ländern aus? Aus Anlass der Auslandskulturtagung des Außenministeriums sprach DER STANDARD darüber mit dem britischen Geisteswissenschafter und Brandingspezialisten Simon Anholt.

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STANDARD: Mr. Anholt, Sie beschäftigen sich als Marketingexperte und Chef der Brandingagentur Earthspeak mit den Images, Klischees und Markenkernen von Institutionen und ganzen Staaten. Geht es Ihnen bei Ländern um Corporate Identity?

Simon Anholt: Nein, C. I. ist für uns nur am Rande wichtig. Länder brauchen mehr als ein visuelles Erscheinungsbild, sie brauchen einen wirtschaftlichen, sozialen und kulturellen Plan.

STANDARD: Und dabei können Sie mit einer Branding-, also Markenstrategie helfen?

Anholt: Wir können den Staaten bzw. ihren Regierungen nicht abnehmen, sich selbst zu definieren - höchstens ihnen sagen, wie sie wahrgenommen werden und welche Chancen sie im internationalen Imagewettbewerb haben. Und wir raten ihnen, ihr tatsächliches Markenprofil zu schärfen.

STANDARD: Geben Sie konkrete Beispiele.

Anholt: Wir haben eine international vergleichende Untersuchung unter 25 Ländern gemacht. Deren Werte in sechs Dimensionen haben wir von Experten schätzen lassen. Die Dimensionen sind: Export, Governance, Investition und Einwanderungspolitik, Kultur, Leute und Tourismus. Diese Kategorien dürften am wichtigsten sein bei der Beurteilung anderer Länder.

STANDARD: Was kam heraus?

Anholt: Ein globales Ranking, NBI Q2 2005, das von Australien, Kanada und der Schweiz angeführt wird und die Tschechische Republik, Russland und die Türkei in den hintersten Rängen hat - wobei man dazusagen muss, dass keines der wirklich armen Länder in der Untersuchung war.

STANDARD: Warum nicht?

Anholt: Weil es uns zunächst um die sozusagen weltbekannten Marken ging. Was nicht heißt, dass nicht auch ärmste Länder eine Chance haben, zumindest auf einer der Dimensionen zu reüssieren. Haiti etwa könnte seinen Bekanntheitsgrad in Folklorekultur stärker als bisher nutzen. Die Mongolei hat eine spirituelle Tradition, die gerade in der modernen Welt eine gute Ressource darstellt.

STANDARD: Auch Österreich ist nicht in Ihrer Liste.

Anholt: Ich denke, die Resultate wären ähnlich wie die der Schweiz, vielleicht nicht ganz so gut in Governance, wo Ihr Nachbar überhaupt Weltspitze ist, dafür höher in Kultur.

STANDARD: Was speziell?

Anholt: Ich würde assoziieren: Mozart, Strauß, Wien, Graz - war doch Kulturhauptstadt, oder? -, Egon Schiele. Tatsache ist aber, dass vielen Menschen, vor allem wenn sie weiter weg leben, wenig oder das Falsche zur traditionellen Kultur einfällt. Die Koreaner glauben wahrscheinlich, dass Mozart Deutscher ist.

STANDARD: Was sagen die Nachbarn der untersuchten Länder?

Anholt: Je näher das Land, desto mehr Variabilität, weil es ja mehr eigene Erfahrungen gibt. Aber eines ist uns aufgefallen: Wie sehr Leute ein anderes Land mögen, hängt damit zusammen, wie sehr sie das Gefühl haben, dass die Bewohner des anderen Landes sie mögen. Das ist so banal wie wahr.

STANDARD: Eine Regel? Anholt: Ja, mit Ausnahmen. Die USA bewundern Großbritannien, aber nicht umgekehrt. Ein Fall von unerwiderter Liebe.

Zur Person

Simon Anholt hat in Oxford Sprachen und Linguistik studiert, arbeitete lange als Marketing< unternehmer,="" leitet="" heute="" das="" internationale="" bran-="" dingunternehmen="">

Das Gespräch führte Michael Freund

Auf der am Donnerstag in Wien stattfindenden Auslandskultur- tagung wird der Markenstratege Klaus-Dieter Koch über "Österreich als Marke" referieren.

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    foto: cecilia österberg/gbc
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