Studie: Schlagzeilen und Werbung seit dem Staatsvertrag

13. Juli 2005, 13:03
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Fachverband Werbung: Mehr "negative" Schlagzeilen seit 1955, Werbung konstant positiv

Seit 50 Jahren zeigt Werbung in österreichischen Printmedien eine heile Welt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie im Auftrag des Fachverbands Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich, die am Dienstag präsentiert wurde. Zwar habe sich seit 1955 die "Machart" der Anzeigesujets geändert, nicht aber die Werbeaussagen - die seien "zu mehr als 99 Prozent positiv", so Fachverbandschef Walter Ruttinger in einer Aussendung. Bei den journalistischen Schlagzeilen sehe das Bild dagegen anders aus: Sie wurden "negativer".

Basis der Untersuchung, durchgeführt von markenwerkstatt.com, war ein repräsentatives Sample von über 3.000 Artikeln sowie die Raumanzeigen in den entsprechenden Zeitungs-Ausgaben. Analysiert wurden "Kleine Zeitung", "Tiroler Tageszeitung", "Vorarlberger Nachrichten", "Oberösterreichische Nachrichten", "Salzburger Nachrichten" sowie "Kronen Zeitung" (ab 1960). Für alle Zeitungen galten die gleichen Stichtage. Die 21 jeweils "wichtigsten Schlagzeilen" aus Politik, Chronik und Wirtschaft wurden nach den Kategorien "positiv", "negativ" und "neutral" eingeteilt.

"Leichte Trendumkehr"

Die Entwicklung gehe dabei eindeutig in Richtung "Only bad news are good news", so Studienleiterin Sabine Lehner. 1955 seien rund 32 Prozent der Headlines "positiv" ausgefallen, 1995 nur mehr rund 35 Prozent. Im Gegenzug gab es mehr "negative" Schlagzeilen: Ihre Zahl stieg von rund 40 Prozent (1955) auf rund 52 Prozent (1995). In den vergangenen Jahren habe es eine "leichte Trendumkehr" gegeben, so Ruttinger, 2004 waren rund 49 Prozent der Samples "negativ".

Ganz anders sieht es indes - wenig überraschend - bei der Werbung aus, die ja naturgemäß gute (Produkt-)Nachrichten überbringen will: "Kaufmotivation ist nur durch positive Sinnesreize stimulierbar", so Ruttinger. Er sieht Werbung daher auch als "die heile Welt im rauen Meer der Information". (APA)

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