Kreutzer: Focus zeigt die realen Werte anhand der Spendings im Internet. Die laufenden monatlichen Steigerungen weit im zweistelligen Bereich werden weitergehen - schließlich gilt es, das vorhandene Potential optimaler auszuschöpfen. Die obere Grenze des wirtschaftlich Sinnvollen ist lange noch nicht erreicht.
etat.at: Stichwort Mediamix. Die FAZ titelte kürzlich, dass der "Knoten geplatzt" sei. Hat die Werbewirtschaft das Internet nun akzeptiert oder ist da noch mehr möglich?
Kreutzer: Einerseits zeigen alle Statistiken steil nach oben, andererseits ist der Anteil der Online-Werbung immer noch bei unter zwei Prozent der Spendings gesamt. Akzeptanz steigt also, möglich ist aber noch viel mehr. Das Internet ist ein Massenmedium, das gleichberechtigt neben den anderen großen Medien stehen müsste - der Spielraum nach oben ist also noch sehr hoch.
Seinen Platz hat das Internet insbesondere als aktives Medium ohne unaufmerksame Betrachter und dort, wo die hohe Büronutzung zur Geltung kommt. Viele Branchen nutzen die Gelegenheit noch nicht ausreichend, einfach und günstig gute Sichtkontakte im Web zu kaufen. Wir haben also immer noch Arbeit vor uns, um das Internet gut als Werbemedium zu nutzen.
"Klassische Online-Werbung und transaktionsorientierte Werbung ergänzen sich"
etat.at: Keyword Ads, Links zu Schlüsselbegriffen, boomen. Auf Suchmaschinen-Werbung entfielen einer Studie von PricewaterhouseCooper zufolge 2004 rund 40 Prozent der Ausgaben für Online-Werbung, nach 35 Prozent 2003. Ein Hype oder langfristig gesehen eine übliche Form von Online-Werbung?
Kreutzer: Für Österreich sind mir keine Zahlen bekannt, in den USA ist die Nutzung dieser Werbeformen hoch. Damit kommen auch viele kleinere Werbekunden erstmals mit Werbung im Internet in Kontakt, was positiv ist. Klassische Online-Werbung und transaktionsorientierte Werbung ergänzen sich perfekt, denn sie sprechen teilweise unterschiedliche Kunden an und erfüllen komplementäre Aufgaben. Der Sinn zeigt sich alleine schon daran, dass beide Segmente stark wachsen - sie kanibalisieren sich also nicht, im Gegenteil sie profitieren stark von einander.
Die Zukunft ist rosig, das Verhältnis der beiden Arten von Werbung aber nicht abschätzbar. Mehr Budget hat traditionellerweise die klassische Werbung, die den Sichtkontakt bietet. Der andere Bereich wurde allerdings erst durch das Internet machbar. Für mich deutet das auf eine dauerhafte Koexistenz hin, an der maximal die Offlinewelt zu knabbern haben wird ;-)
Trend zu weniger Pop Ups
etat.at: Seit Beginn 2004 gibt es weniger Pop Up-Schaltungen. Ist das ein Trend der sich fortsetzt, nimmt die Werbewirtschaft nun Rücksicht auf ihr Publikum?
Kreutzer: Die Online-Werbung nimmt immer Rücksicht auf das höchste Gut, auf das sie zurückgreift: Den User. Ohne User keine funktionierende Werbung!
Pop Ups waren lange Zeit eine technisch leicht und unkompliziert zu erstellende Werbeform, die den Inhalt einer Seite nicht beeinflusst und wo der User durch einen Mausklick alle Teile restlos deaktivieren konnte. Die Technik schreitet voran, heute gibt es andere Werbeformen und extreme Beispiele aus Übersee haben das Image von Pop Ups negativ beeinflusst. Im Sinne der User hat die heimische Werbewirtschaft daher schon lange auf diese Werbeform weitgehend verzichtet - auch wenn das den Usern wenig aufgefallen ist, weil dieser Trend international nicht so stark war.
Heute haben wir gute Werbeformen, die sowohl dem User als auch dem Werbekunden optimale Leistung bringen: Der Kunde hat Aufmerksamkeit und große Flächen, der User geringste Störung und gut finanzierte Medienvielfalt. Das hat Zukunft, für beide Seiten. Schließlich sind wir alle, auch die Werber, gleichzeitig Internet-User - und dieses Medium lassen wir uns sicher nicht kaputt machen! ;-)
etat.at Gibt es eine Online-Werbeform, die Sie nicht mögen?
Kreutzer: Ja, sicher. Die, die nicht geschalten wird.
Alle anderen, die sich an heimische Standards und Vorgaben halten sind höchst willkommen: Entweder als hilfreiche Informationsquelle, oder als Unterhaltungselement (und im "schlimmsten" Fall zumindest als Geldgeber für die Website, auf der ich surfe).
Exakte Zahlen
etat.at Der IAB setzt auf Standardisierung. Wann wird es für das Internet eine einheitliche quantitative Reichweitenmessung geben? Welche Rolle soll der IAB dabei spielen?
Kreutzer: Zunächst muss man sagen, dass das Internet schon jetzt das Medium ist, welches exakte Zahlen liefert, auf "Chancen" und "Wahrscheinlichkeiten" zugunsten realer Messungen verzichtet und ungeahnte Möglichkeiten auch in gezieltem Reichweitenaufbau und der Verteilung von Werbebotschaften bietet. Also wesentlich mehr, als man anderswo erwarten kann - ohne Risiko, denn bezahlt wird, was an Leistung herausschaut.
Wir arbeiten trotzdem auch an offlineadäquaten Methoden - also vergleichbareren, auf niedrigerem Niveau (also weiter weg von der Messung realer Nutzung und buchbarer Einheiten) angesiedelten Datenmaterial. Wann es soweit sein wird, dass hier komplette Ergebnisse vorliegen, lässt sich schwer sagen.
Doch die Schritte werden gemacht, der Zielgruppenrechner auf der IAB-Website zeigt, dass es weiter geht. Und die nächsten Elemente sind in Planung und Umsetzung.
etat.at: Welche Schwerpunkte hat sich der IAB heuer gesetzt?
Kreutzer: Standardisierung ist weiterhin Schwerpunkt. Wir sind das effiziente, schnelle Werbemedium und wollen diesen Vorsprung ausbauen.
Dazu noch der große Bereich "Research", denn Studien und Zahlen werden immer benötigt. Die letzte Frage hat das auch wieder gezeigt. Informationsveranstaltungen, der bald zu vergebende WebAd und weitere Projekte stehen auf der Tagesordnung in der Arbeit im IAB.
"Niveau der heimischen Kreationen hat sich international keineswegs zu verstecken"
etat.at: Am 3. Juni war Einreichschluß für den WebAd 2005, damit kürt der IAB die beste Onlinewerbung des Landes. Wieviele Einreichungen gibt es?
Kreutzer: Die endgültige Liste steht leider noch nicht fest, da die Formalitäten der Einreichungen noch geprüft werden müssen. Ich gehe von etwas unter 100 Einreichungen aus - und muss feststellen, dass das Niveau der heimischen Kreationen sich international keineswegs zu verstecken hat. Die Kreativen in Österreich schaffen im Internet wirklich Erstaunliches und haben sicher auch einen großen Anteil am Erfolg der Online-Werbung insgesamt. Ich bin schon auf den Gewinner des diesjährigen Webad gespannt!