Spezialisierte KMU leben länger

22. März 2007, 14:40
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Es gibt noch andere, und meist bessere Verkaufsargumente als den niedrigen Preis

Die meisten kleinen und mittelständischen Unternehmen sind, egal in welcher Branche sie agieren, vom selben Problem betroffen: Sie stehen einem Überangebot von KonkurrentInnen gegenüber, müssen zusehen, wie KundInnen zur (billigeren) AnbieterInnen wandern, und sehen nur wenige Möglichkeiten, diese Entwicklung zu bremsen.

Einer der gefährlichsten, aber dennoch häufig eingeschlagenen Wege ist der des ruinösen Wettbewerbs. Viele KMU glauben, ihrerseits durch Preissenkungen KundInnen halten zu können. Wer genug Spielraum an Eigenkapital hat, um sich diesen Druck auf die Margen leisten zu können, soll dies vorübergehend tun. Nur: Langfristig ist die Niedrigpreisstrategie nur für die wenigsten KMU realistisch.

Unbesetzte Nischen

Eine Alternative, um höhere Preise zu rechtfertigen, ist eine entsprechende Positionierung. Dieser Begriff aus der Marketingsprache spiegelt nur das wider, was viele KMU ohnehin schon lange praktizieren: Sie haben Nischen platziert, in die andere noch nicht vorgedrungen sind.

Das Geheimnis der Positionierung ist, sich von den anderen abzuheben. Dazu braucht es keine überdimensionierten Marketingbudgets. Die KundInnen müssen erkennen, das das eigene Produkt oder die eigene Leistung nicht austauschbar ist.

Anders sein

Anders aufzutreten als die Konkurrenz, kann bedeuten, Produkte oder Leistungen mit anderen Merkmalen anzubieten oder zusätzliche Servicemerkmale zu integrieren, die größere WettbewerberInnen aufgrund ihrer geringeren Flexibilität nicht bieten können. Die Spezialisierung kann aber auch die Zielgruppe betreffen. Dafür gelten mehrere Kriterien: Der primäre Grund, warum gerade diese und keine andere Zielgruppe gewählt wird, muss in den eigenen Kompetenzen liegen. Das Unternehmen muss in den Leistungen, auf die es sich spezialisiert hat, auch besonders gut sein. Ein weiteres Kriterium: Die Größe und Erreichbarkeit der Zielgruppe muss so gestaltet sein, dass sich die Spezialisierung auch rentiert.

SpezialistInnen sind dann erfolgreich, wenn sie ihren KundInnen das Gefühl vermitteln, deren Interessen zu vertreten. Sie sind in ihrem Bereich kompetenter und damit vertrauenswürdiger, jedoch stehen sie auch unter einem wesentlich höheren Erwartungsdruck: Wenn AllroundanbieterInnen einmal mit der Qualität ihrer Leistung enttäuschen, wird das verkraftet - Fachleuten hingegen wird eine Enttäuschung nicht so schnell verziehen.

Gesprächsstoff

Andererseits hat die gezielte Positionierung, neben vielen anderen Vorzügen, auch einen konkreten Marketingvorteil: SpezialistInnen sind deutlich öfter Gegenstand von Mund-zu-Mund-Propaganda als wenig spezialisierte KonkurrentInnen. Je klarer ein Unternehmen positioniert ist, desto einfacher können EmpfehlerInnen darüber reden. Wer hingegen nicht spezialisiert ist, wird austauschbar - und vielleicht bald überflüssig. (mas)

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