Österreichs Medienbranche bis 2039: Die Prognosen der Etat-Branchenumfrage

    17. Mai 2019, 12:08
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    Erwartungen, Spekulationen, Tipps, welche Medien und Unternehmen den Ton angeben – eine Auswahl im O-Ton

    "Wie wird sich Österreichs Medienlandschaft in den nächsten 20 Jahren entwickeln?" Das haben wir für die große Branchenumfrage von derStandard.at/Etat 271 Menschen aus der Kommunikationsbranche gefragt. 88 haben geantwortet – eine Auswahl ihrer teils ausführlichen, teils pointiert-knappen Antworten finden Sie hier. Ohne die Namen der Autorinnen und Autoren – wir haben die Umfrage bewusst anonym durchgeführt, um offenere Antworten zu erhalten.

    foto: newald, collage standard
    Wohin geht die Reise für "Krone", ORF und Co? Etat bat um Prognosen.

    "Welche Medien, welche Unternehmen werden Information, Unterhaltung, Kommunikation prägen/bestimmen? Wo liegen wesentliche Entwicklungs- oder Bruchlinien – und für welchen Zeithorizont zwischen morgen und 2039 prognostizieren Sie das?" Diesen Zusatz bekam die Frage nach der Entwicklung in den nächsten Jahren in der Etat-Umfrage noch. Hier die Antworten – vielleicht auch Ihre:




    Alle bleiben unzufrieden

    "Morgen wird ein kleines bisschen schlechter als heute. Zumindest für die Print-Tageszeitungen. Sie werden sich denken, auch heute habe ich immer noch genug, auch wenn es weniger als gestern ist. Irgendwann wird dieses Spiel nicht mehr funktionieren.

    Viele werden es lange nicht wahrhaben wollen und glauben, die Revolution komme erst später, doch es wird immer schneller gehen. Titel werden verschwinden. In den nächsten zehn Jahren.

    Online wird nachwachsen, aber globaler, weniger starr an Ländergrenzen und Zielgruppen gebunden. Der ORF wird weiter existieren, immer noch besser ausgestattet als viele andere Medienmarken im Land und doch zu unterfinanziert um ein echter Innovationsmotor zu werden. Alle bleiben unzufrieden. Wie immer."




    Wer wird die Greta Thunberg des öffentlich-rechtlichen Rundfunks?

    "Bei dieser Frage drängt sich die Frage nach der Zukunft der öffentlich-rechtlichen Medien auf, nicht nur in Österreich. Deshalb mit diesem Fokus:

    Ich denke, dass dieses langsame An-Boden-Verlieren der Öffentlich-Rechtlichen irgendwann mit einer starken Gegenbewegung konfrontiert werden wird: Nämlich in dem Augenblick, wo die Qualitäten eines Mediums, das wir uns als Gesellschaft gemeinsam leisten, das wir gemeinsam füllen und auch kontrollieren, verloren scheinen.

    Ich glaube, dass dieser Augenblick abrupt eintreten wird – es ist nicht vorauszusagen, wer die Greta Thunberg des öffentlich-rechtlichen Rundfunks sein wird, aber es wird mit einem Schlag kommen. Und wir, die wir im Augenblick noch unsere Werte und Ziele durch die Finger rieseln sehen, werden beschämt am Wegrand stehen und uns fragen, warum es uns nicht gelungen ist, das Ruder zu wenden.

    Vielleicht hat der Öffentlich-Rechtliche der Zukunft auch ein völlig anderes Erscheinungsbild, hat viel eher etwas mit Community Media zu tun oder mit den kurzen Spots, die Jugendliche von heute auf Youtube hochladen. Aber ich bin überzeugt davon, dass es eine gemeinsame 'Stimme' geben wird. Für wann ich diesen Moment prognostiziere? 2025."




    Konsolidierungswelle und Konzentration

    "Alle Medien, deren Existenz auf technologischer Limitation beruht, werden nach und nach verschwinden. Lineare, nicht personalisierte Nutzung wird nur mehr in Spezialfällen im Vordergrund stehen, nämlich dort, wo das Live-Erlebnis den UserInnen einen Vorteil bringt, etwa bei der Fußball-WM. Das bedeutet starke Rückgänge für lineares Fernsehen, für lineares Audio wie Hörfunk und natürlich auch für Zeitungen und Zeitschriften. In diesen Bereichen wird es eine Konsolidierung (Konzentration) geben, weil so die tradierten Geschäftsmodelle noch länger erhalten werden können. Die jeweiligen Marktführer in den Gattungen TV, Radio und Print sind wahrscheinliche Zentren dieser Konsolidierung.

    Es spricht einiges dafür, dass der Medien-Markt von Großunternehmen, vor allem aus den USA, dominiert werden wird: Diese Unternehmen wachsen weiter bis hin zu Monopolen durch primäre Netzeffekte und sekundäre Netzeffekte, zumindest so lange sich die Politik nicht in der Verantwortung sieht, kartellrechtlich für fairen Marktzugang zu sorgen. Alle diese Effekte werden dazu führen, dass österreichische Medienunternehmen immer gieriger nach Steuergeld lechzen, seien es Inserate oder Presseförderung.

    Bei den Mediengattungen wird Bewegtbild durch seine neu gewonnene ubiquitäre Verfügbarkeit an Bedeutung gewinnen. Als Eingabemedium wird hingegen Sprache den Touchscreen in vielen Bereichen verdrängen. Gut möglich, dass ein heute aktuelles iPhone in fünf Jahren ähnlich antiquiert wirkt wie ein Nokia Communicator heute.

    Die österreichischen Medien werden davon weitgehend unbeeindruckt versuchen weiterzumachen – mit weniger UserInnen und mehr Steuergeld. Die daraus resultierende politische Abhängigkeit wird in Kauf genommen. Mit einer Konsolidierungswelle werden die tradierten Geschäftsmodelle noch ein Jahrzehnt länger funktionieren als ohne. Wer überlebt es? Die sichersten Tipps sind die jeweiligen Marktführer, Überraschungen nicht ausgeschlossen."




    Ihren LeserInnen verpflichtet

    "Medien die sich ihren LeserInnen verpflichtet fühlen, und in der Tiefe qualitativen Journalismus bringen, werden gewinnen.

    Medien die die 27te austauschbare Kopie sind, werden verlieren oder verschwinden.

    Mein Orakel sagt, dass in fünf Jahren die Bruchlinien deutlich sichtbar sind, und in zehn Jahren die diesbezügliche Marktbereinigung vorbei ist."




    Trägerstrahl APA

    "Ich möchte mich hier auf den Bereich Information beschränken:

    Es ist davon auszugehen, dass der ORF weiterhin eine zentrale Rolle spielen wird. Spannend wird, welche Freiräume er bekommt.

    Auch für die Regionalzeitungen sollte die Zukunft relativ stabil aussehen, wenn sie den digitalen Raum gut bewirtschaften.

    Ob das Konzept von Kronen Zeitung und den Gratistiteln langfristig aufgeht, wird sich an deren inhaltlicher Ausrichtung bemessen.

    ,Unter der Motorhaube' halte ich die Rolle der APA als Nachrichtenagentur und ,Trägerstrahl' verlässlicher Nachrichten für die Zukunft als unabdingbar.

    Eine verlässliche ökonomische Basis für das so notwendige Segment der nationalen Qualitätsmedien würde ich mir wünschen."




    Aufklärerische Willenskraft – oder Dystopie?

    "2039: Vernunftkrise mit großer aufklärerischer Willenskraft überwunden! Algorithmen helfen bei der Unterscheidung von Fakten, Meinungen und liefern Entscheidungsgrundlagen. Entwickelt werden sie von High-Tech Unternehmen mit hohen ethischen Standards und unabhängigen Leitungskommitees. Einordnungen erfolgen durch Expert/innen, deren Beruf die transparente Recherche, Analyse und Aufbereitung von Tatsachen und Geschehnissen ist. Technologie wird nach Zielen, die diskursiv und vernünftig im Sinne der bestmöglichen Lebensqualität für eine möglichst große Menge an Menschen gesetzt werden, entwickelt, gefördert und eingesetzt. Erfolg haben jene Medien, die einen zivilisierten Diskurs ermöglichen. Rezipiert wird über kleine, funktionstüchtige All-in-One-Geräte, die vernetzt sind, aber jederzeit eine Abkoppelung vom "Netz" ermöglichen. Unterhaltung ist lustig und ästhetisch auf hohem Niveau, weil Automatisierung für viel Freizeit bei gutem Grundeinkommen sorgt und alle viel Zeit für persönliche Weiterentwicklung, Spaß, Schmähführen und anderes friedliches Vergnügen haben.

    Oder die Dystopie? Riesige Monopole, ununterbrochene Überwachung, Social Scoring und digitale Disziplinierung, die aber sowieso nur Übergangsphänomene sind, weil AI sich gerade auf Basis von in den 20er Jahren undurchdachten Zielsetzungen selbständig macht und abstruse Aufträge ohne Rücksicht auf Verluste unkontrolliert und nicht mehr aufhaltbar umsetzt. Und keiner bemerkt es, weil Leistungsdruck, ausgleichender Konsum und Dauerberieselung die Sicht vernebeln. Was aber auch wieder egal ist, weil Umweltkatastrophen den Planeten für Menschen recht ungemütlich werden lassen. – Da kann nur mehr Captain Marvel helfen!"




    Deutschsprachiges Hulu, Fernsehen statt Fahren

    "Die Tendenz zum non-linearen Konsum von audiovisuellen Medien wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen. Treiber bleiben dabei US-amerikanische Anbieter (Youtube, Netflix, Amazon, Apple & Co). Das lineare Fernsehen wird dabei aber weiterhin die häufigste audiovisuelle Nutzungsform (mehr als 50% Nutzungsanteil 2025) des österreichischen Publikums bleiben. Durch App-basierte Angebote wird das TV-Streaming im Segment linear-TV stark wachsen.

    Die TV-Branche des deutschsprachigen Raums wird sich – spät aber doch – der digitalen Herausforderung durch die US-Giganten stellen und eine deutschsprachige und senderübergreifende TV-Plattform entwickeln (,deutschsprachiges Hulu'), die lineares und non-lineares (catch-up, on demand) Fernsehen bedienfreundlich kombiniert. Dadurch können (wieder) verstärkt auch junge Zielgruppen (Generation Z) an das Medium Fernsehen herangeführt werden, weshalb 2023 ein Turn Around bei den Nutzungsgewohnheiten der Jungen erreicht wird – es kommt zur Renaissance des Fernsehens. Datengetriebene Geschäftsmodelle werden zum festen Bestandteil des TV-Eco-Systems (ab 2025).

    Selbstfahrende Autos schaffen Freiraum für den/die Fahrer/in und erweitern damit die tägliche Nutzungszeit audiovisueller Angebote um bis zu 30 Minuten täglich. In-Car-Entertainment wird zu einem signifikanten neuen Geschäftsfeld der Branche (2025 beginnend bis tipping point 2030).

    5G Boadcast wird ab 2023 eine effiziente technische Methode, Content an mobile, App-basierte audiovisuelle Angebote wie auch an konventionelle Empfänger zu schicken. Wird ab 2030 DVB-T2 und DAB+ ablösen."




    User Generated

    Noch mehr User Generated Content, viel Digitales in Nischen, Audio wird deutlich wichtiger, Print wird zunehmend ein Elitemedium, Finanzierung durch Förderungen und Abos wird wichtiger.




    Fiction übernehmen Konzerne wie Apple, Google, Netflix komplett

    "Innerhalb der nächsten fünf Jahre wird Smart TV Standard sein, damit sind Streamingdienste, klassisches TV-Angebot und Onlinebewegtbild verschmolzen. Lineares Fernsehen wird aus meiner Sicht nur mehr als Live-Event funktionieren (Info wie Wahlen oder Katastrophen, Unterhaltung im Sinne von Votingshows, Sport im Sinne von Liveevents).

    Der Content wird aber nach wie vor von klassischen Medienhäusern und Rechercheplattformen im non-fiktionalen Bereich produziert werden.

    Der fiktionale Bereich wird von Konzernen wie Apple, Google oder Netflix fast komplett abgedeckt – ich rechne hier mit Fusionen und dem Entstehen noch dominanterer Multimediakonzerne.

    Sportproduktionen werden auch zum überwiegenden Teil von Diensten wie Dazn abgedeckt werden, Sky entwickelt sich ja bereits stark in diese Richtung.

    Radio wird aus meiner Sicht überleben – möglicherweise wird sich die Digitalisierung und die Einbindung von Social Media noch viel stärker im Sinne der Sender-Community im Programm niederschlagen. Den Markt halte ich im Grunde für segmentiert und Verschiebungen sehe ich lediglich im Spartensenderbereich.

    Komplett offen ist aus meiner Sicht die Finanzierung von klassischen Medienhäusern – ich rechne mit einer Übernahme durch die internationalen Multimediakonzerne.

    Ich fürchte, dass auch die Information stärker auf Userbedürfnisse zugeschnitten werden könnte.

    In 20 Jahren halte ich es für denkbar, dass den europäischen öffentlich-rechtlichen Anstalten Finanzierungsmodelle wie PBS in den USA drohen, wenn es keine klaren Commitments der Politik gibt."




    Große Konzerne erzählen ihre Geschichten selbst

    "In der sogenannten breiten Masse ist es jedenfalls das bewegte Bild, das unterhält. Unabhängig vom technischen Verbreitungsweg. 'Live' wird im Bewegtbild auch 2039 wichtig sein.

    Welche Medien und Unternehmen die Information prägen? Das hängt vom Gestaltungswillen der Politik ab. Entscheidet sich die Politik für ein System mit einem öffentlich-rechtlichen Player und fördert zusätzlich Meinungsvielfalt durch die Unterstützung privater Medienunternehmen, oder geht es der Politik darum, ein gefügiges Medienbiotop zum eigenen Machterhalt zur Verfügung zu haben. 2019 geht das Match in Österreich zugunsten der Meinungsvielfalt aus, die die algorithmengetriebene Meinungsmache globaler Konzerne wohltuend durchbricht.

    Stichwort globale Konzerne: Große Unternehmen werden ihre Geschichten selbst erzählen, produziert in eigenen Newsrooms von Storytellern aus PR und Marketing.

    Explizit sind hier nicht Medienunternehmen gemeint, sondern Autohersteller, Kaffeekapselerzeuger, Online Modeshops etc., die ihre Markengeschichte spannender verpacken, als es für viele Endkunden relevante Nachrichten zu sein vermögen. Und noch ein Wort zu den Technologien: Die Automatisierung wird auch vor der Medienlandschaft nicht stoppen. Was wir heute – auch auf derStandard/etat – noch handverlesen zusammengestellt vorfinden, wird in zehn Jahren vielleicht genau so gut von künstlicher Intelligenz recherchiert und zusammengestellt. Wobei die dann schon richtig clever sein müsste."




    Google, Apple, Facebook, Amazon – und Disney

    "Die Medienbranche prägen immer noch die GAFA – Google, Apple, Facebook, Amazon – allerdings wird Disney im Bereich Streaming auch stärker.

    Der nächste große Step für die Gesellschaft wird 5G.

    So gut wie alle Geschäftsmodelle werden sich von einer güterdominierten Logik zu servicedominierten Modellen entwickeln.

    Die Einbettung und Verwendung von Daten ist hier das Um und Auf. Insgesamt macht jedes Unternehmen in irgendeiner Weise auch zu einem Tech Unternehmen, mit Service als Geschäftsmodell."




    "Falter" löst "Profil" ab

    "Der Magazinmarkt wird – im Gegensatz zu Deutschland – dramatisch erodieren, die Tageszeitungen Presse und STANDARD werden gering verlieren, die Boulevardblätter mehr, die Krone dramatisch (sie wird alsbald auch in eine Krise geraten). Bleiben Sonderfinanzierungsinserate (Asfinag, Stadt Wien, etc.) aus (die es in Deutschland nicht gibt), dann wird es dramatisch für alle. Der Falter löst auf längere Sicht das Profil ab. News wird eingestellt."




    "Branchenfremde" Medienmacher

    Mit Gewissheit kann nur gesagt werden, dass immer mehr "branchenfremde" Unternehmen Medienangebote präsentieren werden (Ankauf von Premium Rechten bis zur Produktion von Eigeninhalten), das führt zu einer Verlagerung in der Medienlandschaft.

    Unterhaltung wird naturgemäß von den finanzstarken Plattformen (vermehrt) angeboten werden, Kommunikation immer stärker direkt und ungefiltert von den verschiedenen Akteuren (Politik, Unternehmen, etc...).

    Diese Entwicklung wird sich innerhalb der nächsten fünf Jahren intensivieren.

    Jede Prognose darüber hinaus ist unseriös beziehungsweise muss Zukunftsforschern überlassen werden, da die Dynamik der Medienmärkte sich exponentiell intensiviert."




    Horx und Irrtum

    "Leider ist das so nicht prognostizierbar.

    Kann nur Professor Horx, und der wird falsch liegen."




    Einfluss politisch/ideologischer Absender und Unternehmen

    "Die Medienlandschaft hat sich in den vergangenen Jahren massiv gewandelt – das hätte niemand vor 20 Jahren so vorhersagen können. Ähnlich verhält es sich auch heute mit einer Prognose.

    Ich denke aber, dass die derzeitige Entwicklung von generalistischen Medien hin zu Special-Interest-Medien weiter voranschreiten wird. Die Medienkonsumenten werden sich künftig aus den unterschiedlichen Kanälen noch gezielter die für sie relevanten Informationen suchen. Auch in den einzelnen Mediensegmenten wird die Fragmentierung weiter voranschreiten.

    Hintergrund, Information, das Verstehen von Zusammenhängen, das Auflösen von Komplexität werden bedeutsamer.

    Außerdem wird die Einflussnahme seitens politisch/ideologischer Absender und Unternehmen auf die Inhalte der Information in den nächsten Jahren weiter zunehmen."




    Der Wert der Glaubwürdigkeit

    "Der ORF wird, so ihn die Politik nicht zerschlägt, wovon ich ausgehe, ein Revival auch im öffentlichen Bewusstsein erleben. Die Aufhebung der Beschränkungen im digitalen Bereich und die gleichzeitige Öffnung zu Kooperationen und Plattform-Verschränkungen mit den Privaten werden der Medienszene insgesamt sehr gut tun.

    Die Internet-Konzerne wird das zwar nicht beeindrucken, es wird sich aber langsam, aber sicher die Erkenntnis durchsetzen, dass klassische Medien und Glaubwürdigkeit ein Wert sind, den man erhalten und für den man auch bezahlen muss.

    Die Print-Reichweiten werden weiter zurückgehen, aber es wird selbstverständlich werden, Print und Online in der Zusammenschau zu bewerten. Das wird auch den massiven Druck von den Zeitungsverlagen nehmen und ihre digitalen Bemühungen in einem besseren Licht erscheinen lassen.

    Keine Ahnung, wie schnell oder langsam das gehen wird."




    Sprachgesteuert

    "Es werden die digitalen Medien sein, voice-gesteuert.

    2030"




    Reiche Geldgeber, treue Abonnenten – oder öffentlich-rechtlich

    "Im Grunde ist es einfach: Im Laufe der nächsten Jahre werden Printmedien sterben. Das wird im tagesaktuellen Bereich schnell passieren, also im Laufe der nächsten Jahre. Hochqualitative Zeitungen, die weniger häufig erscheinen und sich eher der Einordnung und Analyse widmen, werden in einer Nische und mit etwas Glück wohl noch über Jahrzehnte bestehen können – zum Beispiel der Falter und das Datum.

    Das Fernsehen wird noch einige Jahre seine Relevanz bewahren können, aber schließlich, in etwa 20 Jahren, auch vor dem digitalen Generationenabriss kapitulieren müssen.

    Der umfassendste Wandel wird im Digitalbereich passieren: Über die nächsten Jahrzehnte wird immer mehr Nutzung und Kommunikation direkt auf globalen Social Media-Plattformen passieren. Dieser Trend wird sich nicht aufhalten lassen, und schon gar nicht mit protektionistischen Verirrungen wie einem ,österreichischen Youtube' oder einem ,österreichischen Facebook'. Im Gegenteil: Globale Digitalplattformen werden in den nächsten Jahren und Jahrzehnten jeden einzelnen Tag ein Stück wichtiger werden. Sie werden aber nicht immer Facebook oder Twitter heißen. Auch dieser hochdynamische Bereich wird sich verändern und alte Plattformen werden von neuen abgelöst werden. Die neuen globalen Plattformen könnten künftig gut aus China kommen, und nicht mehr aus den USA.

    Der heikle Punkt in dieser neuen Welt wird die Finanzierung sein. Für die meisten Medien, vor allem tagesaktuelle, analoge Medien ist die bittere Realität: Es wird keine Finanzierung geben. Sie werden sterben. Drei Finanzierungsmodelle wird es in Zukunft in Österreich geben: Die Finanzierung von Medien durch reiche Geldgeber (siehe: Washington Post oder Addendum), die Finanzierung von Medien durch treue Abonnenten (siehe: Falter) und, wenn wir Glück haben, öffentlich-rechtliche Finanzierung für öffentlich-rechtliche Medien als mediale Grundinfrastruktur einer digitalen Demokratie."




    Hardware statt Social Media

    "2029: Die globalen Plattformen bestimmen den Medienkonsum der meisten Menschen.

    Die News Discovery, also das Finden von Nachrichten, wird komplett in die Hardware von Smartphones und Wearables integriert sein.

    Nutzer brauchen dazu keine Social Media Plattformen mehr. Die Anfänge sehen wir jetzt mit Apple News (iPhone) und Upday (Samsung). Abos für diese Services sind günstig, von Netzbetreibern subventioniert (24 Monate Vertrag, neues Handy, Apple Music plus News inklusive).

    Daneben können sich nur wenige globale Marken halten, die über drei Millionen Abonnenten anziehen können (New York Times, Financial Times, Guardian, etc).

    Auf den nationalen Märkten wird es eng.

    Das Lokale wird wieder wichtiger, die Bundesländerzeitungen sind im Vorteil, auf dem Abo- wie auf dem Werbemarkt.

    National kämpfen überregionale österreichische Boulevard- und Qualitätsmedien vor allem gegen Konkurrenz aus Deutschland, die für ihr österreichisches Publikum gezielt Inhalte erstellen."



    Chip hinter dem Ohr und jedem seine Blase

    "1. Klassische Medien werden durch rückläufige Zahlen schrumpfen, dennoch nicht verschwinden, jeder findet seine Nische. On demand wird demnach weiter ausgebaut, egal ob Podcast, Mediatheken oder neue Plattformen. Vielleicht wird es eine europaweite öffentlich rechtliche Plattform geben, auf die man zugreifen kann. Nach allen Gebühren-Diskussionen halte ich es bereits in zehn Jahren für denkbar.

    2. Die Individualisierung wird weiter fortschreiten, möglich durch Apps und Online. Wenn sich die Menschen dafür interessieren, wird jeder in seiner eigenen Blase durch die Individualisierung leben. 2024 wird jeder zugeschnitten auf sich selbst morgens eine Zusammenfassung erhalten. Dadurch wird die Gesellschaft weiter separiert. Prognose für 2039: die Menschen werden Chips eingebaut haben, vielleicht hinter dem Ohr (für Gesundheitsdaten bereits möglich in der Hand) – so könnten sie jederzeit auf dem neuesten Stand sein und/ oder es als Kommunikationsinstrument nutzen.

    3. Algorithmen werden einfache und standardisierte Nachrichten übernehmen wie Sport oder Börse. Agenturen werden sich auf der ganzen Welt austauschen. Korrespondentennetze werden aufgelöst oder zusammengelegt. Prognose: fünf bis 15 Jahre."



    Zwischen Polen zerrieben

    "Die alte Bruchlinie wird aufreißen und sich verstärken: Es überleben einige der Medien, die man jetzt als Boulevard kategorisieren würde – keine Ahnung, welcher Begriff da später passen wird. Und es wird eine Nische bleiben für die Medien, die – fast schon radikal – auf Aufklärung setzen, auf Old-School-Journalismus im besten Sinne. Erstere, weil sie gefüttert werden werden. Zweitere, weil sie ihr Publikum finden werden.

    Das dazwischen, also Medien, die den Spagat zwischen Masse und Klasse suchen, könnte es zwischen diesen Polen zerreiben. Wer wird das sein? Diese Positionen sind fast, aber eben noch nicht abschließend bezogen."



    Werbung wird unwichtig, RTL als Role Model für Oe24

    "Ich vermute, dass wir in Zukunft nicht mehr nach Kanal (Radio, TV, Online, Print) aufgliedern werden, sondern nach Inhalten, also Audio, Video, Text. Diese drei Bereiche werden aber zusammenwachsen, was durch Technologie getrieben wird – es wird Services geben, die aus einem Longread einen Podcast machen werden, ganz einfach.

    Vertrauen wird wichtiger, im Informationssegment wird es in Richtung Twitch gehen: Konsumenten bezahlen Content Creators für ihre Inhalte. Umgelegt heißt das: Personen scharen Communities um sich, deren Inhalte wo auch immer abgerufen werden können. (Verrückterweise ist Andreas Unterberger ein gutes Beispiel.)

    Wo wir jetzt zwischen Qualitäts- und Boulevardmedien unterscheiden, werden sich die Geschäftsmodelle ausdifferenzieren: Qualitätsmedien wie der STANDARD werden deutlich teurer und verdienen über andere Wege (Events? Bildungsangebote?) dazu, Werbung wird unwichtig. TKPs werden sinken, der Boulevard wird datengetriebener und dadurch digitaler, und wegen sinkender TKPs braucht es mehr Reichweite, darum braucht man Radio und TV beziehungsweise Audio und Bewegtbild, und dann geht es in Richtung Entertainment. Quasi RTL als Role Model für Oe24.

    Die Nachricht als solche wird finanziell noch weniger lukrativ als jetzt schon. Deshalb wird die Öffentlichkeit noch fragmentierter. Firmen werden das noch deutlich stärker beherrschen als jetzt schon und selbst hochwertigen Content produzieren; das hat Auswirkungen auf die gesamte Kommunikationsbranche, es wird mehr Jobs geben als jetzt (aber halt andere)."




    Unterhaltung bei Facebook, Google, Apple, Amazon und Co

    "Unterhaltung und Kommunikation: Facebook, Google, Apple, Amazon, Alibaba, Baidu & Co, sowie neue reine Internetplayer.

    Information: Medien wie bisher, öffentlich und privat."




    Es wird zu einer medialen Zwei- oder Dreiklassengesellschaft kommen.

    "Unternehmen, Insider, Gebildete werden weiter die klassischen, von Journalisten erstellten Medien nutzen. In Bezahlform. Weitgehend digital, vereinzelt noch Print.

    Die Masse – 90 Prozent – werden über soziale Netzwerke und Gratis-Massenmedien agieren, die nicht von Profis erstellt werden, sondern eine Mischung von Nutzern, Infuencern, PR,..."




    ORF-Umbau zum Streamingdienst

    "Bis 2025: Plattformunternehmen (Facebook, Google, Amazon....) wachsen aufgrund der inhärenten Netzwerkeffekte und werden vermehrt auch im Newsbereich aktiv. Sie werden vermehrt ihre auf Algorithmen gestützten Geschäftsmodelle einsetzen und den traditionellen Medien weiter Werbegelder abgraben. Der öffentliche Rundfunk wird sich verstärkt auf seinen Public-Value-Programmauftrag fokussieren müssen und um Finanzierung kämpfen. Künstliche Intelligenz und Virtual Reality werden (gerade auch im mobilen Bereich) stärker genutzt. Im Nachrichtenbereich wird Infotainment mehr nachgefragt. Auch seriöse Medien werden diesen Trend mitmachen, der durch Social-Media-Rezeptionsverhalten ausgelöst wurde.

    Bis 2029: Die Krone bleibt dominant, auch wenn sie weiter an Einfluss verliert. Die Szene der anderen Boulevard-Blätter dünnt aus, kein Österreich und auch kein Heute. Der ORF besteht weiter. US-Streamingdienste wachsen, und immer mehr Zeit der User fließt dort hin.

    Bis 2039: ORF schließt Umbau zu einem Streamingdienst mit angeschlossenem Linear-Angebot ab. Die Krone befindet sich in der letzten Lebensphase, hat den Umstieg auf eine neues Geschäftsmodell nicht geschafft. Je ein Regionalverlag dominiert die gesamte Regional/Lokalpublizistik online."



    Branchenfremde und institutionelle Investoren

    "Branchenfremde Unternehmen werden stärker, Eigentümerfamilien verkaufen an institutionelle Investoren in den nächsten zehn Jahren."



    Abseits des Boulevards werden jene Medien dominieren, die...

    "1. über integrierte Redaktionen (mindestens Print und Online) verfügen,

    2. dafür stehen, weitgehend gesicherte Informationen zu verbreiten (well proofed, double checked),

    3. niederschwelligen Zugang zu den Informationen ermöglichen und

    4. moderierte und qualitativ hochwertige Online-Diskurs-Möglichkeiten anbieten.

    Die deutlichste Bruchlinie sehe ich in der Herausforderung, tatsächlich integriert zu arbeiten – in Bezug auf die journalistischen Kompetenzen wie auch auf die technischen Anforderungen. Die Redaktionen der Zukunft werden noch viel stärker als bisher Text-, Bild- und Filmverarbeitung integrieren müssen und zugleich als Diskursforen wie Archive der Gegenwart funktionieren müssen.

    Inhaltlich sehe ich tendenziell eine Auflösung tradierter Redaktionsstrukturen heraufdämmern, die Zukunft wird darin liegen, die Ressorts um komplexe Themen anzusiedeln – der Brexit spielt dann nicht auf der Politik- oder Wirtschaftsseite, sondern Wirtschafts-, Politik- Kultur-, Sport- und Gesellschaftsressort steuern etwas zum virtuellen "Brexit-Ressort" bei (bespielen und beleuchten das Thema auf einer Seite gemeinsam).

    Für Medien könnte sich eine Chance bieten, sich über Themen neu zu definieren und diese kontinuierlich anzureichern und sich zugleich über die Bearbeitungsmethode (Ressorts als Themenzulieferer) neu aufzustellen.

    Am besten ab morgen, spätestens aber innerhalb der laufenden Dekade.

    Menschen werden weiterhin bereit sein, für Content zu bezahlen, Zeitungen zu abonnieren und damit auch die Online-Angebote der Medien zu buchen. Wer Print kauft, sollte auch alle Online-Angebote mitkaufen – wer Print nicht kauft, für den Online-Zugang bezahlen."



    "99 Prozent der tages- oder wochenaktuellen Medien werden digital konsumiert, das meiste davon auf mobilen Endgeräten."




    Es wird eng

    "Der ORF wird sich konzentrieren auf Content Production und Ausspielen auf – immer weniger wichtigen – klassischen Kanälen.

    Private Aggregatoren werden im Paid-Bereich wichtiger werden.

    Es wird nur Platz für zwei oder drei werbebasierte Contentportale (Fokus auf Video/Audio) geben."



    Die Medienlandschaft weitet sich

    "1. Medienlandschaft wird sich ausweiten – Nicht nur klassische Medien (Tages-, Wochen-, Monatszeitungen, TV, Onlinemagazine) kommunizieren breitflächig, sondern auch vermehrt Corporates auf hohem Qualitätsniveau.

    2. Alternative Finanzierungsquellen – Journalismus und Information wird von neuen Finanzierungsquellen erschlossen werden und erlaubt so mehr Innovationen und Arbeitsplätze (Stiftung Red Bull, Benko sind die Anfänge der Zeit der Mäzene.

    3. Information bleibt kostenfrei – Information bleibt nach wie vor größtenteils kostenfrei – allerdings mit Premiummodell.

    4. Klassischer Journalismus verschläft digitalen Wandel und strukturellen Wandel

    5. Kanäle breiten sich aus und normalisieren sich – Print oder TV sterben nicht, sie ergänzen einander mit neuen Formaten und Kanälen sowie Online und bilden ein großes Ganzes."



    Das bewegte Bild dominiert die Unterhaltung

    "Ich vermute, dass es in den nächsten 20 Jahren zu einem massiven Iconic Turn kommen wird. Das heißt: Schrift nimmt leider weiter in der Bedeutung ab, und das bewegte Bild dominiert den Unterhaltungskonsum auf allen Ebenen.

    Neue, hyperschnelle Datenverbindungen werden Videokonsum und -kommunikation auf allen Geräten (kostengünstig) möglich machen, die Steuerung von (Kommunikations-)Geräten wird via Sprache (kein Wischen, kein Clicken, keine Programmiersprache) erfolgen und die Visualisierung von Kommunikation ist bebildert."



    Screens durchziehen das (öffentliche) Leben, Hirn-Projektion von Amazon

    "Soziale Netzwerke werden wichtig bleiben, sich aber verändern. Facebook wird schrumpfen, Youtube nach wie vor groß sein, Player wie Instagram wird es noch geben, aber in zwanzig Jahren werden auch viele neue Netzwerke entstanden und viele bedeutungslos geworden sein. Bewegtbild wird zum großen Teil on the go genutzt werden, das Lizenzgeschäft blüht und die Produktionsqualität wird enorm zugenommen haben. In zirka zehn Jahren ist es normal, dass der Nutzer den Fortgang einer Geschichte mitbestimmt und die KI die Story nach diesen Wünschen weiterspinnt.

    Devices werden noch mehr Aufgaben vereinen und die technischen Möglichkeiten enorm sein. Das kleine Taschen-Device lässt sich überall rasch mit einem Faltscreen koppeln und die angesagtesten Serien lassen sich so jederzeit in toller Qualität schauen. Screens durchziehen überhaupt das öffentliche Leben und den öffentlichen Raum, überall wird uns Content und Werbung in Topqualität gezeigt, bis hin zu Hologrammen und AI-Anwendungen.

    Die Nachricht spielt keine so große Rolle mehr wie die Unterhaltung! Die Menschen wollen Hintergründe erfahren, aber lieber locker aufbereitet.

    Papier wird kaum noch verwendet, vor allem nicht in Form von Zeitungen und Magazinen. Die letzten großen Zeitungen gibt es im Jahr 2029. Journalisten betreiben Blogs und ehemalige Verlagshäuser betreiben Plattformen, auf denen diese Blogs zusammengefasst und kuratiert werden.

    DER STANDARD gehört schon Anfang der 2010er Jahre zu den besten mit diesem Geschäftsmodell in Österreich und wird von Nutzern in ganz Europa finanziert, die gern für die Qualität der STANDARD-Plattform bezahlen.

    2020 zeigt die Life Corporation Amazon das erste Implantat, das Content direkt ins Gehirn projiziert. Dagegen gibt es Proteste auf der ganzen Welt."




    Konzentrierte Gewinnmaximierung

    "In den nächsten fünf bis zehn Jahren wird noch mehr globale Konzentration stattfinden. Sie wird die Erlöse noch ein Stück weiter hin zu jenen verschieben, die das Informations- und Unterhaltungsbusiness ausschließlich unter dem Aspekt der Gewinnmaximierung betreiben und/oder an Einflussmöglichkeiten auf PolitikerInnen und die öffentliche Meinung interessiert sind. Das bedeutet noch mehr weitgehend automatisiert erstellte Inhalte und ein Drehen an der Erregungs- und Emotionalisierungsspirale.

    Wer daneben überleben will, wird Originelles oder Originales und qualitativ Hochwertiges anbieten und sich klug und überlegt sein eigenes Publikum 'erziehen' müssen."



    Nutzwert und Wert für die Gemeinschaft

    "Tendenzen kann man aber aufgrund der aktuellen Entwicklung am Medienmarkt durchaus ausmachen. Ein Szenario für die kommenden zehn Jahre:

    Medienunternehmen, die mit ihrem Engagement, mit ihren Medientiteln einen klaren Nutzwert und ein differenziertes Angebot für die Leserschaft und auch für die Gemeinschaft bieten, werden sich am Markt weiterhin behaupten können. Die Unterscheidung erfolgt dabei wie in anderen Branchen über das entwickelte Wissen, die Expertise der eigenen Mitarbeiter, Verlässlichkeit und Qualität.

    Inhaltlich spiegelt sich dies vor allem in mehr Tiefe, im exklusiven Angebot und in einer klaren Schärfung des eigenen Profils wieder. Die reine Wiedergabe der schnellen Nachricht oder von leichter Unterhaltung findet jetzt schon vermehrt auf den großen Social-Medi-Plattformen und unzähligen Gratisportalen statt.

    Diese Entwicklung wird fortschreiten, die Gewinner sind dabei vornehmlich globale Unternehmen, die aus der Masse und deren Datenprofile Wertschöpfung generieren können."



    Erst online, dann TV

    "Der ORF wird weiterhin eine wichtige Rolle im Bereich Unterhaltung und Information spielen, allerdings wird sich viel mehr auf die TVThek verlagern. Es wird in den nächsten zehn Jahren langsam passieren, dass nur noch online Inhalte produziert werden, die vielleicht später mal im linearen TV ausgestrahlt werden."



    Paid vs. Free

    "1. Es kommt zu einer Polarisierung zwischen Paid und Free. – Paid wird teurer, spitzer, spezifischer und wird deutlich weniger Reichweite haben. – Free wird flacher, oberflächlicher, unterhaltsamer und sehr oft aus auto-generierten Inhalten bestehen.

    2. Print wird sehr wenig Rolle spielen.

    3. Alle Inhalte (paid und free) werden sehr viel stärker personalisiert.

    4. Personalisierung wird hauptsächlich algorithmisch erfolgen."



    Unterhaltung übernehmen US-Konzerne

    "Der ORF wird die österreichische Medienlandschaft auch in den nächsten 20 Jahren ganz wesentlich prägen, sei es in der Unterhaltung oder der Information.

    Der ORF wird auch auf absehbare Zeit das größte klassische Medium bleiben und wie immer zwischen den Parteien stehen, jede Regierung wird, wie immer, Personal austauschen und am ORF-Gesetz schrauben.

    Auf dem Zeitungsmarkt wird es zu Zusammenschlüssen kommen, die Krone hat dabei die besten Chancen, so lange wie keine andere zu überleben. Ansonsten wird es wohl viel mehr (von den Lesern) geförderte Zeitungen und Magazine geben. Die haben kleinere Auflagen, sind dafür aber hoffentlich unabhängig.

    Vor allem der Bereich Unterhaltung wird in Zukunft aber noch mehr als heute von US-Konzernen bespielt. Das sind vermutlich bekannte wie Google, Amazon, Netflix, Facebook etc. Aber vermutlich auch Unternehmen, von denen man das heute noch nicht erwartet oder die es heute noch gar nicht gibt.

    Ich kann mir auch vorstellen, dass Autobauer und andere Hardware-Hersteller (von Kühlschlränken etc.) in Unterhaltung oder, vielleicht noch wichtiger, in Kommunikation investieren.

    Jedenfalls wird die Medienlandschaft 2039 deutlich zersplitterter sein als heute. Ob es die Mediengruppe RTL oder ProSiebenSat.1 dann noch als eigenständige Unternehmen gibt?"



    Wenn Youtube oder Amazon für Sportrechte bieten...

    "Lineares Fernsehen kommt unter Druck: Live-Events, Nachrichten und Shows werden immer wichtiger für die Sender, die Mediatheken werden zu einem relevanten Teil der Reichweite und der Vermarktung.

    Fiction wird sich in den kommenden fünf bis zehn Jahren praktisch zur Gänze auf die Streaming-Plattformen verlegen. Wenn Youtube oder Amazon beginnen, für Sportrechte zu bieten, wird es für die tradierten Sender sehr schwierig.

    Print differenziert sich aus: In der Nische wird Print wieder wichtiger (Special Interest, Qualtätsjournalismus). Einige Tageszeitungen werden in den kommenden zehn Jahren auf eine gedruckte Wochenend-Ausgabe samt digitalen Angeboten umstellen.

    Online: Paid-Content-Modelle werden zunehmen – aber immer ausgefeiltere, maßgeschneiderte Formen annehmen. Online-Werbung hat einen holprigen Weg vor sich (Brand Safety, Effektivität, Preisniveau). Facebook für ernsthafte journalistische Medien immer unbedeutender/sinnloser."



    Medienpolitik an der Wegkreuzung

    "Das hängt von den medienpolitischen Entscheidungen ab: Wenn man den Kurs der Zerstörung des ORF fortsetzt und den Boulevard weiter mit Steuergeldern alimentiert ( via Werbung) dann werden es Onlineplattformen und andere Medien sein. Wenn man die Weichen anders stellt, dann gibt es eine Chance für freie Medien und öffentliche Qualitatsmedien."



    Web-Prognose

    "Facebook, Apple, Amazon, Netflix und Google (FAANG), wobei ich derzeit einen Push von LinkedIn wahrnehme. Derzeit scheint mir, dass LinkedIn einen Push erfährt und man derzeit mehr (aktuelle) Informationen bekommt als auf Facebook. Amazon wird zunehmend zur Suchmaschine (statt ehemals Vertriebskanal), Facebook zum Nachrichtenkanal (statt ehemals Community Plattform), Netflix zum neuen Fernsehen (vor allem junge Menschen schauen fast ausschließlich VOD). Apple ist nicht mehr so einfach wie es einmal war und muss langsam von seinem hohen Ross steigen, da die anderen Provider im Laufe der Zeit aufgeholt haben bzw. alle haben bereits das Gleiche. Das alles passiert bereits."

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