Warum wir shoppen und die Sachen dann verstecken

    28. April 2019, 12:00
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    Konsumverzicht ist gerade sehr in Mode, doch uns juckt das nicht: Wir shoppen uns weiter glücklich – und verstecken dann die Beute

    Welthunger, Klimakrise, Plastikmüll. Das sind ein bisschen mehr als "die paar Probleme". Weshalb jetzt Schluss mit lustig ist. Okay, einmal noch ganz schnell in die Boutique des Vertrauens (hey, Abverkauf!) – und ab morgen, versprochen!, hat man sein Leben wieder voll im Griff: kauft nur mehr die guten Gluten, von sanften Bäckerhänden glücklich gestreichelt, das gute Fleisch, das nachhaltige T-Shirt, wenn überhaupt.

    Praxis schlägt Theorie

    Man braucht ja nichts. Das liebe Knautschgesicht des Langzeitpartners, der abends auf dem Sofa döst, reicht doch vollkommen zum Glück. Die Vier minus auf die Matheschularbeit des Kindes. Der Kühlschrank ist voll, das WLAN läuft auf "high speed" – ist das nicht alles, was so ein bewusst gelebtes Dasein will?

    So weit die postmoderne Konsumtheorie. Und in der Praxis? Da hängt dieses schwarze Sakko in der Auslage: als Doppelreiher gearbeitet, mit breitem Revers. So eines hat man noch nicht. Das sitzt wie angegossen, stellt man in der schmeichelhaft ausgeleuchteten Umkleidekabine fest. Das könnte man jetzt mitnehmen.

    foto: getty images/christian thomas
    Shopping, das regt das Belohnungssystem im Hirn wohlig an. So ähnlich funktioniert das übrigens auch bei Sex oder Drogen.

    Verbraucherkompetenz

    Kurz spielt man die bevorstehende Tat in Gedanken durch: Was, wenn einen die eigene Mutter mit dem Luxusteil erwischt? Und vor allem: Wie wird man das seiner besseren Hälfte erklären? Wo zusammen noch der Wohnungskredit abzubezahlen ist? Wo aktuell schon fünf schwarze Damensakkos im Kleiderkasten hängen?

    Ganz einfach: gar nicht. Man wird die Papiertasche mit dem aufgedruckten Logo unauffällig zwischen den Supermarkteinkäufen in die Wohnung schmuggeln. Man wird sie ganz hinten im Kleiderkasten verschwinden lassen und so tun, als wäre nichts. Später wird man das neue Teil in einem unbeobachteten Moment zu den anderen schwarzen Jacken hängen.

    Darüber reden wird man nicht. Weil: Ja, die Welt steht am Abgrund. Da punktet man gern mit Verbraucherkompetenz. Da findet man diese Marie Kondo, die trendige Hohepriesterin des Ausmistens: "Ganz, ganz toll. So inspirierend."

    Wasser predigen, Wein trinken

    Wie kommt es, dass so viele von uns so inkonsequent sind? Dass berufstätige Frauen, die ihr eigenes Geld verdienen, noch immer ein schlechtes Gewissen befällt, sobald sie sich etwas gönnen, das nicht dem Wohl der Kleinfamilie dient?

    Männer verkaufen dieselbe Schwäche gerne als praktische Entscheidung: Im Keller stapeln sich die technischen Geräte. Im Tresor nimmt die Uhrensammlung stetig zu (Wertanlage!).

    Shoppen, das ist wie heimliche Fressattacken in der Nacht. Statt zum Kühlschrank zu schleichen, surft man sich durch die Verkaufsportale im Internet. Man schaut ja nur -- und dann macht es doch wieder "klick".

    Parallel dazu gefallen wir uns mit alternativen Erzählungen wie: "Ich habe gelernt zu sparen." Belügen dabei nicht nur die anderen, sondern vor allem uns selbst.

    Seien wir ehrlich: Kaufen ist längst eine unserer liebsten Freizeitbeschäftigungen, ein Mittel zur Selbstoptimierung geworden. "Das Konsumentengehirn fragt weniger danach, ob wir etwas brauchen, als nach Belohnung", erklärt etwa der deutsche Konsum- und Marketingforscher Hans-Georg Häusel.

    Jäger und Sammler

    Für Robert Trivers, US-Evolutionsbiologe, liegen die Wurzeln unserer Kaufanfälligkeit in der Steinzeit: Not und Mangel waren damals der Normalfall – möglichst viel zu horten und zu sammeln galt als erfolgversprechendste Strategie. Dieses Jagdfieber sitzt uns bis heute in den Genen. Genug ist da leider nie genug: "Es gibt nicht unbedingt einen Stopp-Mechanismus in uns, der sagt: Entspann dich, du hast genug", erklärt Trivers unser zutiefst menschliches Dilemma.

    Die Werbewirtschaft hat sich all diese Faktoren zunutze gemacht. Heutiges Shopping ist nicht nur ein Hobby, sondern ein Mittel zur Stimmungsregulierung und zur Selbstoptimierung.

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    Nach wie vor im Jagdfieber.

    Wie Sex und Drogen

    Einkaufen regt das Belohnungssystem im Gehirn an, ähnlich wie Sex und Drogen. Als Ursache dafür sieht die Hirnforschung den Neurotransmitter Dopamin am Werk. Der Neurotransmitter wird im Kern des Hirnstamms produziert und bespaßt unser Belohnungssystem. So ähnlich funktioniert das auch, wenn wir verliebt sind, oder bei Zucker-, Alkohol- und Drogensucht.

    Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen trifft der Kunde übrigens spontan. Strenge Gemüter sprechen dabei von einem Mangel an Selbstkontrolle. Tatsache ist: Es braucht schon sehr viel innere Werte, um all den Verführungen der hübschen Warenwelt etwas entgegenzusetzen.

    Das alles ist uns furchtbar peinlich. Weshalb wir es am liebsten unter Ausschluss der öffentlichen Wahrnehmung tun: Es hat einen Grund, weshalb die Pakete von Versandhändlern so unscheinbar aussehen, ähnlich wie früher nur von Händlern für Pornobedarf.

    "Ach, das alte Teil hab' ich schon ewig", behaupten wir. Oder: "War total reduziert im Abverkauf." Eine Freundin von mir findet diese kleinen Notlügen und Heimlichkeiten übrigens nicht weiter schlimm. Sie besteht darauf: "Man muss sich nicht alles sagen." Ja, Transparenz ist in der Politik gefragt. Im Privatleben sollte man durchaus die Grauzonen pflegen. (Ela Angerer, 27.4.2019)

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