Otto-Katalog: Die "Demokratisierung von Luxus" ist Geschichte

    1. Februar 2019, 15:17
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    Der Versandhändler schickt seinen Katalog in Rente. Mit nur zwei Prozent Umsatzanteil ist er unbedeutend, die Zukunft gehört der App

    Loslassen fällt schwer, besonders beim Otto-Katalog. Nostalgie und ein bisschen Wehmut schwingen hörbar mit, wenn Harald Gutschi, Geschäftsführer der heimischen Unito-Gruppe, zu der auch die Marke Otto gehört, über das Ende einer Ära im Versandhandel spricht. Der aktuelle Katalog wird nämlich auch der letzte sein, denn wirtschaftlich spielt das 600 Seiten dicke Exemplar fast keine Rolle mehr.

    foto: apa/dpa/nicolas armer
    Wirtschaftlich ist der Hauptkatalog für Otto mit einem Umsatzanteil von zwei Prozent bereits unbedeutend.

    Gerade einmal einen Umsatzanteil von zwei Prozent spielte das Geschäft mit dem Hauptkatalog zuletzt ein, Tendenz: freier Fall. In den vergangenen fünf Jahren seien damit jeweils um 20 bis 30 Prozent geringere Erlöse erzielt worden. "Es ist ein Wunder, dass sich der Katalog bis 2019 gehalten hat", sagt Gutschi und zieht mit folgenden Worten einen Schlussstrich: "Wer nicht mit der Zeit geht, der geht mit der Zeit."

    App als Zugpferd

    Künftig soll vor allem die App das Auslaufmodell Katalog ersetzen. Dort sind bereits eine Million Artikel verfügbar, im aktuellen Hauptkatalog gerade einmal 10.000. "Die App wächst so gigantisch", kommt Gutschi ins Schwärmen. Insgesamt nahm der Otto-Umsatz bis Dezember, den ersten zehn Monaten des laufenden Geschäftsjahrs, um sieben Prozent zu. Weniger als erwartet, das heiße Wetter habe dem Textilabsatz geschadet.

    Die Verweildauer der App-Kunden sei hoch, ebenso das durchschnittliche Bestellvolumen von fast 300 Euro. Folglich plant Gutschi, die Produktpalette innerhalb von drei Jahren auf fünf Millionen Artikel auszuweiten. Damit will er dem Kundenwunsch nach einer immer breiteren Auswahl entsprechen – und künftig neben Kleidung, Möbeln und Technik auch andere Produktgruppen anbieten. Welche? Diesbezüglich will sich Gutschi nicht in die Karten blicken lassen.

    Immer mehr Artikel

    Immer mehr Artikel und Produktgruppen – das ist ein Trend, der sich schon seit dem ersten Otto-Katalog für Herbst und Winter 1950/51 durchzieht. Damals wurden in einem handgeklebten Katalog gerade einmal 28 Schuhmodelle angepriesen. Aufgelegt wurden 300 Stück zum Herumreichen, die Bestellung erfolgte per Post. Das Timing war gut gewählt, schließlich rollte in Deutschland in den 1950er-Jahren das Wirtschaftswunder so richtig an.

    fotos: otto gmbh & co kg, der standard, bearbeitung: der standard
    Der Gang der Dinge: Im ersten Otto-Katalog gab es nur 28 Paar Schuhe zu bestaunen, beim letzten sind es 10.000 Artikel aus drei Produktgruppen.

    In Österreich erschien der erste Otto-Katalog im Jahr 1993 – und traf vor allem in ländlichen Regionen auf viel Nachfrage. "Das war eine Befreiung für die Leute am Land", sagt Gutschi über das breite Angebot bei aggressiven Preisen. "Es war die Demokratisierung von Luxus." Den Höhepunkt erlebte der Otto-Katalog hierzulande 2003 und 2004, als 1.250 Seiten starke Exemplare mit einer Auflage von 1,2 Millionen Stück erschienen. "Seitdem geht es bergab."

    Nostalgie pur

    Somit geht im Sommer, wenn Ende Juli der letzte Otto-Katalog ausläuft, ein Stück Wirtschaftsgeschichte in Rente. Ob das letzte Exemplar unter Sammlern eines Tages wertvoll wird, ist ungewiss. Allerdings kann das Ambiente der Konsumgewohnheiten des überschrittenen 20. Jahrhunderts für nachfolgende Generationen beim Durchschauen geradezu zum nostalgischen Kleinod werden. Empfehlung: Aufheben.

    Ebenso wie die Schwestermarken Quelle und Universal wird also auch Otto in Zukunft keine Druckerpressen mehr anschieben, sondern nur noch Serverfarmen. Schließlich hat der Zahn der Zeit schon viele Produkte vertilgt. Warum nicht auch den Otto-Katalog? Oder wie es auf dessen letztem Deckblatt lautet: "Ich bin dann mal App." (Alexander Hahn, 1.2.2019)

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