Werbung ist "wichtige Orientierungshilfe" für Kaufentscheidung

    3. Oktober 2018, 16:22
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    2015 lag der Konsumentenschutz noch auf Platz eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, 2018 hat ihn der Werberat abgelöst

    Wien – Zum zweiten Mal – erstmals wurde die Befragung 2015 durchgeführt – ließ der Österreichische Werberat im Juli 2018 die Einstellung zu Werbung in der Bevölkerung erheben. Befragt wurden rund 1.000 Personen in allen Bundesländern. "Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft hat im Jahresvergleich signifikant zugenommen", sagt Werberat-Präsident Michael Straberger. Werbung werde als unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor wahrgenommen und als wichtige Orientierungshilfe verstanden, beschreibt Studienleiterin Roswitha Hasslinger die Ergebnisse.

    Werbung und Kaufverhalten

    Bestätigt hat die Studie den direkten Zusammenhang von der Gestaltung der Werbung und dem tatsächlichem Kaufverhalten. So sagen 87 Prozent der Befragten, dass sie durch Werbung schon auf neue Produkte aufmerksam wurden. 2015 lag dieser Wert bei 84 Prozent. Drei Viertel der Konsumenten haben laut Umfrage schon einmal oder öfters etwas gekauft, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat. Der Anteil der Frauen liegt hier bei 76 Prozent, jener der Männer bei 73.

    Aber: "Aufmerksamkeit um jeden Preis gehört dabei der Vergangenheit an", sagt Straberger. Am meisten stören Konsumenten "gewaltverherrlichende Darstellung" in der Werbung, gefolgt von "Aggressivität in Wort und Bild". Zugenommen hat auch die Ablehnung von Werbung, die Menschen aufgrund der Rasse, des Geschlechts oder auch der sexuellen Orientierung abwerten. Konsumenten würden ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht werde, die für sie vor allem im Hinblick auf Gewalt oder Aggressivität (52 Prozent) nicht akzeptabel sei oder die als unwahr (73 Prozent) oder irreführend (62 Prozent) gesehen werde.

    63 Prozent der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft hätten.

    Werberat vor Konsumentenschutz

    Abgefragt wurde auch die Bekanntheit des Österreichischen Werberats. Hier hat laut Studie die gestützte Bekanntheit um zwei Prozentpunkte auf 40 Prozent zugenommen. "Bei Menschen mit Matura liegt der Grad der Bekanntheit mit 52 Prozent noch höher und bei der Zielgruppe der Männer bei 43 Prozent", so Michael Straberger. Frauen ist der Werberat weniger bekannt, hier liegt der Wert bei 33 Prozent.

    2015 lag der Konsumentenschutz noch auf Platz eins der Anlaufstellen für Beschwerden über Werbung, 2018 hat ihn der Werberat abgelöst, 36 Prozent fühlen sich demnach beim Werberat gut aufgehoben, 33 Prozent beim Konsumentenschutz. (red, 3.10.2018)

    Über die Studie

    Im Juli 2018 wurde die Konsumentenstudie unter der Studienleitung von ÖWR-Vizepräsidentin Roswitha Hasslinger mittels Computer Assisted Web Interview (CAWI) durchgeführt. Die aktuelle Studie wurde als Vergleichsstudie zur Befragung aus dem Jahr 2015 (1.000 Fälle) konzipiert und beauftragt. Das Sample der aktuellen Studie beträgt 1.159 Fälle, diese inkludieren 1.000 Fälle, laut Werberat repräsentativ für die internetaffine österreichische Bevölkerung ab 18 Jahren. Die Feldarbeit übernahm Marketagent.com.

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