Breitling-Chef Kern: "Von Schmeicheleien kann man nicht leben"

    Interview15. September 2018, 14:00
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    Der Charakterkopf der Uhrenszene spricht über sein Image, emotionale Lernkurven und erklärt, warum er Dogmen hasst

    Er hat sein Handwerk bei TAG Heuer gelernt, brachte IWC Schaffhausen auf Vordermann und sollte der mächtige Uhrenboss im Richemont-Konzern werden, doch Georges Kern reizte das Unternehmertum mehr. Er beteiligte sich 2017 an Breitling. Die vergleichsweise kleine Marke war kurz davor mehrheitlich vom Private-Equity-Investor CVC Capital Partners übernommen worden. Man bot Kern an, einzusteigen. Schließlich eilte dem gebürtigen Deutschen sein Ruf als Verkaufsgenie voraus.

    STANDARD: Sie werden oft als Wunderwuzzi, fast unfehlbar, dargestellt. Wie sehen Sie sich?

    Georges Kern: Meine Familie amüsiert sich ungemein, wenn sie so etwas liest. Im Manga-verrückten Japan bin ich zum Beispiel ein Comicheld. Das stieß bei meiner Familie auf völliges Unverständnis. Der Papa ein Hero? Also nein, wirklich nicht. Ich seh mich ja nicht von außen. Ich stehe morgens auf, frühstücke, stell mich unter die Dusche, geh zur Arbeit. That's it.

    STANDARD: Aber ein bisschen geschmeichelt fühlen Sie sich doch, oder?

    Kern: Das ist in meinem Job unter den Vorzeichen der Private Equity vollkommen irrelevant. Das Spiel beginnt wieder ganz von vorn. Denn was interessiert CVC mein Ruf, den ich mir in den letzten 25 Jahren erarbeitet habe? Von Schmeicheleien kann man nicht leben. Außerdem steckt auch mein eigenes Geld im Unternehmen. Es muss funktionieren, denn es gibt keinen Plan B.

    Das mit CVC ist so eine Sache: Das Private-Equity-Unternehmen mit Sitz in Luxemburg hat bereits zahlreiche Unternehmen in völlig unterschiedlichen Industriezweigen übernommen. Für Breitling hat man 800 Millionen Euro gezahlt. Ziel ist es, eine Firma aufzupolieren, um diese dann möglichst gewinnbringend weiterzuverkaufen. Zeithorizont: fünf, höchstens acht Jahre. Es gilt also Gas zu geben ...

    STANDARD: Belastet Sie es, Ihr Geld zu riskieren?

    Kern: Nein, ich schlafe trotzdem gut. Wir haben eine gute Strategie, es macht alles Sinn. Ein operativer Job ist immer etwas anderes als eine Konzernfunktion, die ich jahrelang innehatte.

    Breitling, gegründet 1884, hat sich als Hersteller von (großen) Fliegeruhren ein Image mit starkem maskulinem Touch erarbeitet. Die Verbundenheit der Fans mit der Marke ist nicht zu unterschätzen ...

    STANDARD: Sie haben ziemlich klar gesagt, welche Pläne Sie mit der Marke haben. Wie waren die Reaktionen?

    Kern: Nicht alles, was wir vor einem Jahr an Maßnahmen geplant haben, können wir Punkt für Punkt exakt so umsetzen, weil wir auch auf die gewachsene Breitling-Kultur Rücksicht nehmen müssen. Das war für uns alle ein Lernprozess.

    STANDARD: Sie sprechen von der Haltung der Fans?

    Kern: Nehmen Sie zum Beispiel die Sache mit den Flügeln, die wir aus dem Logo weitgehend entfernen wollten: Für mich lag das auf der Hand. Jedoch sind damit extrem viele Emotionen verbunden. Das hat mich überrascht. Somit mussten wir einen Weg finden, mit dem die eingefleischten Breitling-Fans und -Sammler leben können.

    STANDARD: Wie sieht der aus?

    Kern: Sportuhren mit Flügeln, elegante Uhren ohne Flügel im Logo. Das ist aber nicht entscheidend. Wenn es für die Fans wichtig ist – fein, dann behalten wir die Flügel bei gewissen Modellen. Das sind Details. Für mich ist es aber auch wichtig, neue Kunden zu gewinnen. Nämlich solche, die bisher keinerlei Bezug zur Marke hatten.

    STANDARD: Das klingt sehr pragmatisch.

    Kern: Ich kann mit Dogmen wenig anfangen. Ich habe Politikwissenschaften studiert, und ich habe kein Verständnis, wenn Politiker aus dogmatischen Gründen entscheiden. Ich finde es ebenso falsch, im Business aus dogmatischen Gründen Entscheidungen zu treffen. Letztendlich gilt: Wir müssen dem Kunden bieten können, was er sich wünscht. Ich bringe kein Verständnis für Leute auf, die aus Prinzip gegen etwas sind. Das ist Unsinn.

    STANDARD: In Österreich hat Breitling besonders viele Anhänger und die Marke einen hohen Stellenwert. Könnte man die Dinge nicht einfach so weiterlaufen lassen?

    Kern: Wir sind stark in Österreich, aber wir können noch stärker werden, davon bin ich überzeugt. Weil wir mit neuen Produkten wie der Navitimer 8 ein neues Segment gewinnen können. Sie ist kleiner, schlichter und in gewisser Weise traditioneller. Sie ist eine super Alternative in diesem Preissegment.

    STANDARD: Konkret?

    Kern: Ich bin fest davon überzeugt, dass im Preissegment von 3.500 bis 9.000 Euro, wo sich nur wenige Marken aufhalten, noch viel Potenzial liegt. Es ist ein Riesenmarkt, der sehr profitabel ist. Wir haben zum Beispiel in China rund 300 Millionen Menschen, die bis 2020 in diesem Segment kaufen werden. 300 Millionen!

    Den wirtschaftlichen Erfolg mache die Masse aus, betont Kern gerne. Dieser muss man etwas anbieten, ein gefälliges, robustes Produkt, nicht zu klein, nicht zu groß – das spiegelt sich im Design der Navitimer-8-Kollektion wider: Es ist stromlinienförmig, ohne Ecken und Kanten. Kern plant so, China zu erobern.

    STANDARD: Das wissen andere auch. Wie schafft man es, die Konkurrenz auf Abstand zu halten?

    Kern: Ich muss mit der Situation leben, die ich vorfinde. Wir waren bisher kaum präsent in China, weil dort Aviatik kein positiv besetztes Thema ist und unsere Uhren einfach zu groß waren. Aber jetzt holen wir auf. Ich mach mir keine Sorgen, da unser Konzept in den traditionellen Märkten – USA, Japan, Europa – bereits funktioniert. Der chinesische Kunde kriegt das mit, wenn er reist. Mit global bekannten Testimonials wie Brad Pitt werden wir noch stärker ins Bewusstsein des chinesischen Konsumenten dringen. Mit einer digitalen Präsenz beschleunigt sich das. Man kann dementsprechend viel schneller Marktanteile gewinnen.

    STANDARD: Wie schaut Ihre Online-Strategie aus?

    Kern: Wir verkaufen seit 4. Juni über den Online-Anbieter Mr Porter, gegen Ende des Jahres lancieren wir unser eigenes E-Commerce-Angebot, und wir unterstützen mit Landing-Pages die E-Commerce-Aktivitäten unserer Händler. In vier bis fünf Jahren wird E-Commerce zehn bis 15 Prozent unseres Umsatzes ausmachen. Dem Kunden ist es letztendlich egal, wie und wo er kauft: Für ihn ist wichtig, dass es eine Breitling ist. Der Service muss überall der Gleiche sein.

    Im Zusammenhang mit Online-Verkäufen poppt in letzter Zeit häufig das Thema Gebrauchtuhrenmarkt auf. Hintergrund ist, dass der Handel mit gebrauchten Uhren bisher meist über spezielle Einzelhändler und Internetplattformen läuft und somit an den Herstellern vorbeigeht. Dabei wächst das Geschäft rasend schnell.

    STANDARD: Wird Breitling in den Secondhandmarkt einsteigen?

    Kern: Warum sollte die Uhrenindustrie die einzige sein, die keine Certified-pre-owned-Produkte anbietet? Jedes Luxusauto gibt es gebraucht direkt von der jeweiligen Marke zu kaufen. Zudem muss man dem Kunden auch die Möglichkeit eines Trade-in bieten. Die Uhr wird in Zahlung genommen, und dafür kann man sich ein neues Modell kaufen – damit ist allen gedient. Der Vorteil für den Kunden ist, dass wir als Hersteller die gebrauchte Uhr revidieren, zertifizieren und eine Garantie ausstellen.

    STANDARD: Wann wird es so weit sein?

    Kern: Ab dem zweiten Halbjahr. Wir arbeiten mit Hochdruck daran.

    (Markus Böhm, RONDO, 15.9.2018)

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