Warum wir negativen Bewertungen glauben, das aber nicht tun sollten

    17. Juni 2018, 09:31
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    Schlechte Kundenrezensionen auf Amazon, Tripadvisor und Co hinterlassen einen besonders starken Eindruck bei Usern

    Negative Onlinebewertungen können für Restaurants, Hotels und andere Dienstleister verheerende Konsequenzen haben. Auch der Verkauf von Produkten auf Amazon leidet unter der Vergabe von zwei oder gar nur einem Sternchen. Kein Wunder: Studien aus den USA zeigen, dass mehr als 80 Prozent der Nutzer online Bewertungen lesen, bevor sie ein Produkt erwerben. Zwei Drittel davon sind der Ansicht, dass diese Rezensionen "generell akkurat" sind.

    Nur 1,5 Prozent der Kunden bewertet

    Doch da dürften sie sich täuschen. Das liegt an mehreren Gründen. Etwa an der Personengruppe, die Onlinerezensionen verfasst. Dabei handelt es sich um rund 1,5 Prozent aller Käufer. Diese sind eher jung, verheiratet, haben ein geringes Einkommen und mehr Kinder als der durchschnittliche Onlinekäufer. Außerdem haben sie oft einen besonderen Grund, warum sie eine Bewertung verfassen: Sie sind etwa erbost, weil ein Produkt schnell kaputtging oder besonders euphorisch, weil es ihnen so gut gefällt.

    Subjektiv

    Im Unterschied zu klassischen Produkttests, die etwa von Zeitschriften wie dem Konsument, der Stiftung Warentest oder Consumer Reviews in den USA durchgeführt werden, sollen die Onlinebewertungen so subjektiv wie möglich sein. Das müssen Leser aber mitbedenken: Hier geht es nicht darum, welche Qualität ein Hotelaufenthalt etwa nach objektiven Maßstäben hat, sondern wie gut es dem jeweiligen Gast gefallen hat.

    Extreme Meinungen

    Studien haben erwiesen, dass sich Nutzer besonders an extremen Meinungen orientieren. Das liegt daran, dass diese leichter zu verarbeiten sind. Man will ja eben wissen, ob das Produkt sehr gut oder sehr schlecht ist, um die Kaufentscheidung einfacher treffen zu können. Dabei sind es gerade durchschnittliche Bewertungen, die Auskunft geben. Die Produkttesterin Laura Dragan von Wirecutter, das zur New York Times gehört, rät etwa dazu, sich Drei-Sterne-Bewertungen anzusehen. Diese seien tendenziell "zurückhaltend, detailliert und ehrlich".

    Kontext

    Wichtig sei, bei negativen Bewertungen, die man in seine Kaufentscheidung aufnimmt, auch den Hintergrund des Rezensenten miteinzubeziehen. Beschwert sich etwa ein Familienvater über fehlende Kinderbetreuung im Hotel, hilft das einem jungen kinderlosenPärchen wohl eher wenig bei der Urlaubswahl.

    Dazu kommt, dass Online-Bewertungen immer wieder von unliebsamen Konkurrenten oder verärgerten Ex-Mitarbeitern verfasst werden. Online-Plattformen versuchen zwar auch mit technischen Mitteln, Fake-Bewertungen einen Riegel vorzuschieben, sind dabei aber nicht immer erfolgreich. Nicht zu vergessen sind auch politisch motivierte Bewertungen, etwa wegen weiblicher Hauptrollen bei "Star Wars". (red, 17.6.2018)

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      Negative Bewertungen haben einen enormen Einfluss auf Verkaufszahlen.

    • Negative Rezensionen sind oft sehr subjektiv.

      Negative Rezensionen sind oft sehr subjektiv.

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