Städtemarketing: "Schwierig, in die Liga von Paris zu kommen"

    Interview13. März 2018, 09:00
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    Sie stehen im Wettbewerb um Touristen, Talente, Kreative und Fachkräfte. Auch Städte brauchen daher Marketing, sagt der Hamburger Peter Pirck. Manche auch, um ein Image loszuwerden

    STANDARD: Sie sind Markenberater, warum machen Sie alle fünf Jahre ein Städteranking für Deutschland? Es gibt doch schon genug Städterankings.

    Pirck: Es gibt jede Menge kennzahlenbasierte Städterankings, aber die klammern die subjektive Wahrnehmung aus. In den Untersuchungen fehlt, wie attraktiv die deutschen Städte in den Augen der Bevölkerung sind.

    STANDARD: Wozu braucht eine Stadt überhaupt ein Image?

    Pirck: In Deutschland wachsen vor allem die Metropolen, die meisten Städte schrumpfen aber. Außerdem geht es nicht nur um bloße Bevölkerungszahlen, sondern auch um spezielle Zielgruppen wie Touristen, Investoren, Fachkräfte, Studierende, Kreative – und hier herrscht ein großer Wettbewerb zwischen den Städten.

    STANDARD: Wie unterscheidet sich Städtemarketing von jenem für andere Produkte? Viele Gegebenheiten sind ja fix, wie Infrastruktur oder Geschichte.

    Pirck: Beim Stadtmarketing geht es, wie Norbert Kettner von Wien-Tourismus einmal so schön sagte, vor allem darum, die richtigen Gegebenheiten einer Stadt ins Schaufenster zu stellen. Die Herausforderung: Eine Stadt ist viel komplexer als ein Konsumgut. Sie hat viele nicht beliebig gestaltbare Facetten – wie Stadtbild, Wirtschaft, Bildungsausstattung, Kinderbetreuung, Museen. Zudem ist die Vielfalt sowohl der Marketingakteure als auch der Zielgruppen deutlich höher. Ob die vorhandenen Bewohner oder jene, die man anziehen möchte – Fachkräfte, Talente, Investoren: Sie alle haben unterschiedliche Ansprüche.

    STANDARD: Inwieweit ist das Image einer Stadt für Investoren relevant?

    Pirck: Für die Wirtschaft ist das Image sehr relevant, weil Unternehmen auf gute Fachkräfte angewiesen sind. Diese kommen eher, wenn eine Stadt als attraktiv gilt. Umgekehrt sind große Unternehmen und attraktive Jobs echte Impulsgeber für das Image einer Stadt. Für Investoren bedeutet das alles eine gewisse Nachhaltigkeit. Auch der Immobilienbereich lebt davon: Ein Standort soll funktionieren und prosperieren, dafür ist ein positives Stadtbild hilfreich. Hamburg hat etwa über Jahre sehr konsequent seine Stärken kommuniziert und ist auch Vorreiter in einer guten Vernetzung der verschiedenen Marketingbereiche. Wirtschaftsförderung, Tourismus und Stadtmarketing arbeiten eng zusammen. So löste Hamburg München in der Beliebtheit ab.

    STANDARD: Was kann eine Stadt tun, um ihr Image zu verbessern? Wie macht man es allen recht?

    Pirck: Das ist das größte Problem. Will man alle ins Boot holen, kommt meist etwas Austauschbares heraus. Wichtig ist, die spezifischen Stärken gezielt zu vermitteln. Warum leben Menschen hier gern, was schätzen Touristen? Von innen heraus zu ermitteln, was die Stadt lebenswert macht, bringt mehr, als das Image von außen zu eruieren. Ein klassischer Fehler ist zudem, alles zu breit zu streuen.

    STANDARD: Welche Wirkung haben Slogans? Für Wien heißt es ja nun: "Wien – Jetzt. Für immer".

    Pirck: Die Wirkung von Slogans ist vernachlässigbar. Ein Beispiel: "Bochum macht jung" war 2007 Slogan der Stadt im Ruhrgebiet – und hat überhaupt nicht funktioniert. Menschen kann man nicht diktieren, was sie denken sollen. Bei Städten dauert es rund fünf Jahre, bis sich ein Image langsam wandelt. Das Beispiel Wien finde ich aber gelungen. Es ist kein solitärer Slogan, sondern eine Kampagne.

    STANDARD: Kennen Sie eine Stadt, bei der es gelungen ist, das Image besonders positiv zu verändern?

    Pirck: Leipzig hatte lange keinen allzu guten Ruf. Heute gilt es als eine der Boomstädte – gerade bei jungen Leuten. Es ist gelungen, konkrete Stärken zu vermitteln: Es ist ein attraktiver Studienort, kulturell ist viel los, die Mieten sind bezahlbar, es gibt tolle Altbauten und viel Grün. Für viele ist Leipzig das neue Berlin.

    STANDARD: Laut dem aktuellen Anholt-GfK-City-Brands-Index sind Paris und London die beliebtesten Städte weltweit. Was machen sie richtiger als Wien (Platz 16) und Berlin (Platz zehn)?

    Pirck: Bei Paris ist es wohl nicht so sehr das Marketing. Ähnlich wie New York und London ist die Stadt eine Ikone, die weltweit positiv wahrgenommen wird. Das Image hat sich über eine lange Zeit aufgebaut. Es ist schwierig, in diese Liga zu kommen. New York hat es auch geschafft, mit seinen "I love N. Y."-Artikeln freiwillige Markenbotschafter in die Welt zu schicken. Aber Wien und Berlin sind auf einem guten Weg.

    STANDARD: Wie weicht man ein hartnäckiges Image auf? Etwa das Ruhrgebiet mit seinem Ruf als Industriegebiet oder Salzburg, das bei vielen für Mozart steht?

    Pirck: Mozart ist keine negative Assoziation, im Gegenteil. Man muss nicht gegen etwas arbeiten, aber starke Bilder transportieren. Was macht die Stadt darüber hinaus attraktiv, was schätzen die Menschen, die Salzburg kennen, am meisten? Das Image des Ruhrgebiets entspricht noch immer nicht der Realität: Es ist nicht grau und schmutzig, sondern grün, kulturell weit vorn, hat innovative Unternehmensstrukturen. Das muss in die Köpfe hinein. (Marietta Adenberger, 13.3.2018)

    Peter Pirck ist geschäftsführender Gesellschafter der Brandmeyer-Markenberatung in Hamburg und Spezialist für Markenanalyse und -strategie.

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      foto: brandmeyer markenberatung

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