Werberat rief 2017 in 18 Fällen zum Stopp einer Kampagne auf

    8. März 2018, 09:00
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    Darunter die "Osterhöschen" von Palmers, Tier-Comic von AMA oder ein Spot der Arbeiterkammer Oberösterreich – Geschlechterdiskriminierende Werbung wieder häufigster Beschwerdegrund

    Wien – 2017 sind beim Werberat mehr Beschwerden als in den Jahren zuvor eingegangen. 504 – nach 308 im Jahr 2016 – hatte das Gremium zu bearbeiten, zu 228 Fällen wurden Entscheidungen getroffen. 18-mal (2016: 11) forderten die Werberäte 2017 zu einem Stopp auf. Darunter die Palmers-" Osterhöschen", die im April in sozialen Netzwerken für Wirbel sorgten. "Die abgebildeten Models werden in einer sexualisierten und entwürdigenden Weise dargestellt werden, an Minderjährige erinnern und rein als Blickfang dienen", hieß es damals in der Begründung des Werberats.

    AK- und AMA-Kampagne gestoppt

    Auch eine Kampagne der Arbeiterkammer Oberösterreich bescherte dem Werberat Arbeit, das Gremium forderte die Verantwortlichen zum Stopp der Kampagne auf. Ein Spot zeigte einen ignoranten Chef, der sich nur um Boni, nicht aber um seine Mitarbeiter schert. Die Kampagne diskriminiere eine ganze Berufsgruppe, lautete das Urteil.

    Ebenfalls vom Werberat mit einer Stopp-Aufforderung konfrontiert war der Agrarmarkt Austria (AMA). Die Beschwerden richteten sich gegen das Comic-Buch "Fleisch, woher kommst Du?" von Folke Tegetthoff in dem etwa Tiere Kindern erklären , dass es ihre Aufgabe sei, zu Fleisch verarbeitet zu werden – so wie es die Aufgabe der Kinder sei, rechnen und schreiben zu lernen. Nach einer Beschwerde von Tierschützern forderte der Werberat den Stopp der Kampagne bzw. einen Sujetwechsel. Die AMA reagierte prompt und ließ die Bücher einstampfen.

    Oma drohte das Heim

    23 Mal forderte der Werberat 2017 dazu auf, sensibler vorzugehen, zum Beispiel im Fall der Lutz-Kampagne, in der man der Oma mit dem Heim droht, oder eines Mömax-Spots, in dem eine minderjährige Tochter ihren Eltern mitteilt, dass sie mit ihrem Lehrer schläft. In 74 Beschwerdefällen sah der Werberat keinen Grund zum Einschreiten.

    Nicht zuständig war der Werberat 2017 bei 35 Fällen, diese Beschwerden wurden etwa an den PR-Ethikrat, den Verband für unlauteren Wettbewerb oder den Verein für Konsumentenschutz weitergeleitet. In 27 Fällen wurde der Werberat nicht tätig, weil es sich nicht um Wirtschaftswerbung handelte.

    Die Sensibilität der Bevölkerung bei ethischen Fragen sei hoch wie nie zuvor, sagt Presserat-Präsident Michael Straberger, "umso wichtiger ist ein gut funktionierendes System der Selbstregulierung".

    Geschlechterdiskriminierende Werbung häufigster Beschwerdegrund

    Häufigster Beschwerdegrund war auch 2017 geschlechterdiskriminierende Werbung, gefolgt von Ethik und Moral vor Irreführung und Täuschung, Rechtswidriges Werbeumfeld (hier geht es um Sujets auf illegalen Online-Umfeldern), Gefährdung von Kindern und Jugendlichen, Gewalt.

    Von Werberat-Entscheidungen betroffen war 2017 vor allem das Medium Internet (mit 52 Entscheidungen gegenüber 25 im Jahr 2016), vor Plakat mit 39 Entscheidungen (2016: 47), TV-Spot, Printanzeige, Radiospot.

    Derzeit entscheiden 242 Werberäte über Beschwerdefälle, "bei rund 230 zu treffenden Entscheidungen musste jeder Werberat durchschnittlich vier Fälle pro Woche bearbeiten", rechnet Werberat-Präsident Michael Straberger vor. Dafür wird ein Online-Entscheidungstool eingesetzt.

    22 Unternehmen hätten ihre Werbemaßnahmen nach der ersten Kontaktaufnahme durch den Werberat sofort zurückgenommen oder abgeändert. Die Möglichkeit, eine Kampagne vorab vom Werberat vertraulich begutachten zu lassen, nutzen monatlich im Schnitt drei bis vier Unternehmen, sagt Straberger zum STANDARD.

    Fokus auf Influencer Werbung

    Dieses Jahr wurde schon der Ethik-Kodex in den Bereichen "Geschlechterdiskriminierung" und "Gewalt" überarbeitet. Gestartet wurde auch eine Initiative die für Werbeplatzierung "in sicherem Umfeld" sensibilisieren soll. Werberat-Geschäftsführerin Louisa Böhringer will sich außerdem im Bereich der Influencer Werbung dafür einsetzen, "mit allen Stakeholdern den Fokus auf ethisch-moralische Spielregeln zu richten und damit für seriöse Werbung bei Auftraggebern, Bloggern und Konsumenten einzutreten". (ae, 8.3.2018)

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