Wien – Das Jahr 2017 war werblich betrachtet "intensiv". Dieses Fazit zieht das Marketing-Institut Focus angesichts einer Steigerung des Gesamt-Bruttovolumens um 6,5 Prozent. Die Brutto-Ausgaben für Werbung – klassische ebenso wie Sonderformen – betrugen somit im Vorjahr 5,5 Milliarden Euro. Trotz positiver Wirtschaftsprognosen sind die Erwartungen für 2018 aber vorsichtig.
Die Bruttoausgaben für klassische Medienwerbung legten um 4,6 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro zu, führte Ronald Luisser von Focus am Dienstag bei einem Pressegespräch aus. Sie lagen in elf von zwölf Monaten über dem Niveau von 2016 – außer im Juni, was laut Luisser aber mit einem sehr starken Vergleichsmonat 2016 zu tun hat (Stichwort Fußball-EM). "Eher moderat" verlief insgesamt das vierte Quartal 2017 mit einem Plus von zwei Prozent – trotz deutlich positiver Konjunkturprognosen.
Sponsoring mit den größten Plus
Die Ausgaben für Sponsoring stiegen im Gesamtjahr um 12,9 Prozent auf 944 Millionen Euro, jene für Direct Marketing um 8,8 Prozent auf 699 Mio. Euro. Sponsoring ist damit auch der "Werbeträger" mit der höchsten Steigerung, gefolgt von den regionalen Wochenzeitungen (12,3 Prozent) und dem ORF-Fernsehen (11,7 Prozent). Die Werbeausgaben für Spots in Privatradios stiegen um 9,8 Prozent, jene für Privat-TV um 3,2 Prozent. Einen Rückgang gab es bei den Bruttoausgaben für ORF-Hörfunkspots (minus 0,9 Prozent).
Im Medienmix macht Print insgesamt mit 46,3 Prozent der Ausgaben oder 1,95 Milliarden Euro (plus 3,7 Prozent) nach wie vor den größten Teil aus. Die Spendings für Werbung in Tageszeitungen stiegen dabei um 3,8 Prozent, jene für Illustrierte und Magazine sanken dagegen um 5,1 Prozent.
Zwei Drittel der TV-Werbung entfällt auf Privatsender
Fernsehwerbung gesamt bestreitet mit 1,2 Milliarden etwas mehr als ein Viertel (27,4 Prozent) der Ausgaben, wobei hier 68 Prozent auf Privatsender entfallen und 32 Prozent auf den ORF. Online (577 Millionen) findet sich dann schon auf Platz drei mit 13,7 Prozent (plus 4,8 Prozent) – genaue Zahlen zur Verteilung finden Sie hier. Für die Außenwerbung werden 284 Millionen (6,8 Prozent vom Gesamtaufkommen) ausgewiesen, für Radiowerbung 227 Millionen (5,4 Prozent).
Nach Branchen betrachtet ist der Handel der größte "Werbepusher". Big Spender ist REWE Austria (Billa, Merkur) mit 171,7 Millionen Euro, gefolgt von der Lutz-Gruppe mit 151,4 Millionen und Spar Österreich (144,5 Millionen).
Prognose: Leichte Steigerung erwartet
Für das Jahr 2018 bescheinigt Klaus Fessel von Focus der Branche einen "bescheidenen Start". Eine Befragung von Werbetreibenden und Agenturen ergab, dass diese heuer mit einem Bruttowerbeplus von 1,3 Prozent rechnen. Die Wachstumschancen für klassische Werbeträger werden auch als geringer eingeschätzt als für Sonderwerbeformen. So sieht man bei "Offline-Medien" vor allem Potenzial für "Digital Out of Home", Verkaufsförderungen oder PR-Maßnahmen. Im Online-Bereich werden die Chancen für "bezahlte Social-Media-Werbung", für Mobile Marketing und Suchwort-Marketing. (APA, red, 30.1.2018)