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Ein Klick auf ihren Blog annalaurakummer, schon wähnt man sich in einem Online-Wellness-Spa. Anna gibt Tipps für eine glückliche Fernbeziehung, Anna erzählt vom Skiurlaub auf einer Berghütte, Anna entspannt sich im Bademantel eines Hotels. Dazwischen Produktplatzierungen, gekennzeichnet als "Werbung, in freundlicher Zusammenarbeit mit".

Anna-Laura Kummer spinnt auf ihrem Blog und auf Instagram um Unternehmen wie Weleda, Billa und Falkensteiner Geschichten. Vor rund sechs Jahren hat die 21-jährige Burgenländerin begonnen, neben der Schule Youtube-Videos zu drehen, längst hat sie ihr Hobby zum Beruf gemacht. Heute konzentriert sie sich auf ihren Blog und die Social-Media-Plattform Instagram. Dort haben ihr Profil 129.000 Menschen abonniert – Menschen zwischen zwanzig und dreißig, die sich mit Kummers Netzidentität, dem netten Mädchen von nebenan, identifizieren.

Der Job von Anna-Laura Kummer? Influencerin. Ihr Kapital? Die persönliche Verbindung zu ihren Fans. Anna-Laura Kummer erscheint so nahe wie die beste Freundin, sie gibt Yoga- und Modetipps und stellt zum Valentinstag Playlists auf Spotify zusammen. Dabei sieht sie so entspannt aus wie eines dieser Models, die für Drogeriemarktprodukte werben.

Persönlich verbunden

Das neue Geschäftsmodell hat die Welt des Marketings verändert. Von der speziellen sozialen Beziehung des Influencers zu seinem Publikum erhofften sich Unternehmen, dass die Werbebotschaft glaubwürdiger rüberkomme, erklärt Nadja Enke, die an der Uni Leipzig gemeinsam mit Nils Borchers zur Social-Media-Influencer-Kommunikation forscht. Im Unterschied zur klassischen Werbung, bei der die Produktion und Distribution von Inhalten von unterschiedlichen Auftraggebern übernommen würden, produziere der Influencer Inhalte in den meisten Fällen nicht nur, sondern verbreite sie auch.

So auch Anna-Laura Kummer. Sie gehört zu den 100 bis 200 Influencern, die damit laut Schätzung der Agentur August in Österreich Geld verdienen. Ihr Job sei ordentlich bezahlt, räumt die Bloggerin ein, über ihren Verdienst mag sie nicht sprechen. Zwei Mitarbeiterinnen hat sie mittlerweile: Die eine betreut die Social-Media-Agenden ihres Online-Shops "annalauraloves", die andere ist ihre Mutter Renate. Anders als viele andere Influencer vermarktet sich Kummer selbst. Das ist nicht selbstverständlich, denn das Influencer-Marketing hat sich mittlerweile auch in Österreich zu einem eigenen Geschäftszweig entwickelt: Im vergangenen Jahr wurde in Wien mit der Agentur Influence Vision eine Serviceplattform für Unternehmen und Influencer gegründet, Agenturen wie August spezialisieren sich auf Mikro-Influencer.

Wer will Beeinflussung?

Doch das Image des neuen Traumjobs ist angekratzt. "Der Begriff Influencer trägt das ‚Beeinflussen‘ im Namen – und das ist das Problem: Wer will schon beeinflusst werden?", meint Forscher Nils Borchers. Zu nahe liege da die Manipulation – nicht zu Unrecht. Wer heute Influencer hört, denkt an die Dauerwerbesendung der Youtuberin Dagi Bee mit ihren 3,7 Millionen Fans auf dem Kanal. Oder an die britische Youtuberin Elle Darby, die vor einigen Tagen mit ihrer Anfrage an ein Hotel, dort gegen eine Erwähnung in einem Video gratis Urlaub machen zu können, einen Shitstorm erntete.

Influencern eilt ein gewisser Ruf voraus. Ihr Beruf wird nicht selten mit Gratisprodukten, schnell verdientem Geld und Schleichwerbung in Verbindung gebracht. Als im letzten Sommer die deutsche Drogeriekette Rossmann für ein nicht ausreichend gekennzeichnetes Instagram-Posting der Influencerin Caro Daur verurteilt wurde, ging das durch alle Medien. Seither sollten bezahlte Beiträge auch im Sinne der Unternehmen als Anzeige oder Werbung gekennzeichnet sein. Sollten.

"Über die Kennzeichnung diskutiert die ganze Branche", meint Branko Markovic, Geschäftsführer der Agentur Influence Vision. Die Instrumente dafür gibt es mittlerweile: "Auf Social-Media-Plattformen wie Instagram kann Paid Content klar gekennzeichnet werden." Nadja Enke von der Uni Leipzig ist dagegen nicht sicher, "ob die heutige Kennzeichnung schon erkennbar genug ist". Eine Erkenntnis ihrer Studie: "Fünftklässler durchschauen noch nicht, welche Bezahlmodelle hinter ihren Youtube-Stars stehen." Ihre Schlussfolgerung: "Die Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen muss geschult werden."

#ad reicht nicht mehr

Und wonach sollen sich die Influencer richten? Viktoria Egger von der Agentur August: "In Österreich gibt es die Empfehlungen des PR-Ethikrats, der von uns entwickelte Lifestyle-Blogger-Relations-Kodex wird gerade überarbeitet." Sie rät, sich an die strengeren Vorgaben in Deutschland zu halten. Denn mit einem verschämten Hashtag wie #ad für "advertisement" hinter einem Instagram-Posting sei es nicht mehr getan. Solche Ungenauigkeiten können imageschädigend sein. Denn Influencer werden nicht mehr nur nach nackten Zahlen, nach Klicks und Likes, bewertet. "Da viele Influencer mittels Fake-Followern und Fake-Website-Klicks ihr Schindluder treiben, sind andere Faktoren wichtiger geworden", sagt Carola Pojer, die als Viennawedekind (auch auf derStandard.at) über Mode bloggt und 83.000 Follower auf Instagram hat.

Heute genauso relevant: das "Engagement" – damit ist die Interaktion mit der Community gemeint. Wie Carola Poyer hat Bloggerin Anna-Laura Kummer übrigens einen besonders guten Draht zu ihren Fans. Allein mit dem Beantworten von Fragen und Kommentaren könnte sie täglich Stunden zubringen. (Anne Feldkamp, 29.1.2018)