Wien – Mehr Online, weniger Print, so schätzen heimische Proponenten aus Werbung und Medien die Entwicklung in den kommenden zehn Jahren ein. Das haben der Marktforscher Marketagent.com und die Marketing-Agentur falknereiss in einer gemeinsamen Studie herausgefunden, die am Donnerstag vorgestellt wurde. Sie befragten rund 200 Entscheider zu Themen wie Werbebudgets, Medienmarkt und -konsum.

Die große Mehrheit der Teilnehmer an der im Oktober und November 2017 durchgeführten Online-Umfrage ging prinzipiell von einem Anstieg des Gesamt-Bruttowerbewerts aus. Profitieren wird ihrer Einschätzung zufolge vor allem Werbung für Handel und Versand sowie Dienstleistungen. Bei der Verteilung der Werbe- und Marketingbudgets nach Werbeträger wird allerdings Print nicht viel zugetraut: Das gedruckte Papier werde nur mehr rund ein Viertel des Mixes bestreiten (statt wie 2017 – laut Focus – knapp 38 Prozent). Rund 30 Prozent vom Werbekuchen dagegen werden für Online prognostiziert (2017: 17,2 Prozent).

Dementsprechend rechnen die Befragten auch mit einem Rückgang der Print-Titel in den kommenden zehn Jahren. 2027 werde es nur mehr zwölf Tageszeitungen geben, so die pessimistische Einschätzung, auch die Zahl der Wochen- und Monatstitel werde zurückgehen – ebenso wie die Druckauflagen der dann noch bestehenden Zeitungen. Ein Viertel der Teilnehmer rechnet übrigens damit, dass "Österreich" zu den todgeweihten Titeln gehört, 8,8 Prozent glauben, dass "Heute" in zehn Jahren Geschichte ist, 7,8 Prozent sehen den "Standard" bei null Druckauflage im Jahr 2027, 7,4 Prozent den "Kurier" und 6,4 Prozent die "Presse". Dass es die "Kronen Zeitung" nicht schafft, damit rechnen dagegen nur 0,5 Prozent.

Der Marktanteil der ORF-Fernsehsender (gesamt) werde 2027 nur mehr 26,4 Prozent betragen, errechneten Marketagent und falknereiss aus den Antworten auf die entsprechende Frage. Dafür wird von einem massiven Anstieg der Zahl der internetfähigen TV-Geräte in den österreichischen Haushalten ausgegangen. Da wundert es nicht, dass auch die Internet-Nutzung der Österreicher als weiter steigend eingeschätzt wird – und der Hang zum Online-Shoppen gleich dazu. Social Media werde weiterhin eine Rolle spielen, meint die Branche, wobei man Rückgänge für Facebook erwartet, Zuwächse für Instagram und ein praktisch gleichbleibendes Niveau für Twitter.

Die Mehrheit der Befragten schließlich war der Ansicht, dass die Loyalität der Konsumenten mit Marken bis 2027 abnehmen wird. Umgekehrt aber geht ebenfalls die Mehrheit davon aus, dass der Stellenwert regionaler Marken und Produkte zunimmt. (APA, 18.1.2018)