Der chinesische Smartphonemarkt ist seit je her ein hoch kompetitives Umfeld. Googles quelloffenes Betriebssystem Android ermöglichte es Herstellern, immer bessere Smartphones auf den Markt zu bringen. Um die Kundengunst buhlen dabei nicht nur international bekannte Firmen, sondern auch eine Vielzahl kleiner Firmen, die oft auch spannende Geräte an den Start bringen.

Die Kosten werden dabei niedrig gehalten, in dem die Handys nur online vermarktet werden. Ein Konzept, auf das seit seiner Gründung auch der zum Riesen angewachsene Xiaomi-Konzern setzt. Bei Huawei hat man 2013 eine Antwort auf die zunehmende Online-Konkurrenz gefunden. Sie heißt "Honor".

Trendsetter

Die Idee hinter der Marke wurde schon 2011 geboren. Zwei Jahre später kamen die ersten Geräte auf den Markt. Rund 20 Smartphones sind mittlerweile veröffentlicht worden, die längst nicht mehr nur in China zu haben sind.

Bereits 2014 hat Honor seine internationale Expansion begonnen. Damit war man auch nicht zu früh dran, kam doch in diesem Jahr auch das erste Handy von OnePlus auf den Markt. Die ebenfalls in China ansässige Schmiede mit engen Verbindungen zum großen Oppo-Konzern nutzte vom Start weg das gleiche Konzept: Marketing und Vertrieb werden fast nur über das Internet abgewickelt. Die eingesparten Kosten drücken den Preis des Gerätes.

Das verschwiegene Kind

In der Öffentlichkeit bemüht man sich bei Huawei um eine strikte Trennung des eigenen Namens von der Marke Honor. Bei einem länger zurückliegenden Gerätetest ist beim WebStandard etwa schon die Bitte vorgebracht worden, doch Huawei in dem Text möglichst selten zu erwähnen, da man Honor als eigenständige Unternehmung ansieht. Wer den "Hi Honor"-Webstore aufsucht, findet dort auch keinerlei prominente Nennung von Huawei.

Dem steht freilich entgegen, dass Huawei Pressemeldungen über Honor-Geräte selber ausschickt und auch den Support identisch abwickelt. Im Konzern selbst läuft die Marke als eigene Abteilung.

"Jung" und "mutig"

Marketingtechnisch lässt sich die Distinktion in etwa so beschreiben: Huawei selbst spricht den Durchschnittsnutzer im Highend- und Mittelklasse-Segment an und nutzt dafür primär klassische Kanäle – den Einzelhandel und die Mobilfunker. Die Huawei P-Serie wird im Prinzip überall geführt, wo man in Österreich Smartphones kaufen kann.

Die Honor-Reihe hat zwar ebenfalls ein Flaggschiff, bedient aber primär den Einstiegsbereich und ebenfalls die Mittelklasse – zudem versucht man, sich "mutig" zu präsentieren und jüngere Zielgruppen zu erreichen. Dabei setzt man auch auf Markenbotschafter wie Brooklyn Beckham, den 18-jährigen Sohn des ehemaligen britischen Star-Fußballers David Beckham und dem einstigen "Spice Girl" Victoria.

Die Honor-Geräte kosten dabei weniger, nutzen in der Regel aber die gleiche Basis-Hardware, erscheinen aber erst einige Monate später. Das im Februar vorgestellte Huawei P10 läuft mit dem Kirin 960-Chip des hauseigenen Erzeugers Hisilicon. Auch das für Juni erwartete Honor 9 soll damit ausgestattet sein. Freilich verliert es am Spezifikationszettel aber in manchen Bereichen gegen Huaweis Angebot – etwa bei der Kameraauflösung.

Steigende Nachfrage

Die Strategie scheint aufzugehen, denn die Honor-Reihe hat sich in den vergangenen Jahren auch auf westlichen Märkten gut etabliert. Der Vorstoß des Konkurrenten ZTE mit seiner Marke "Nubia" erfolgt wesentlich zögerlicher. Lenovo hat es wiederum mit einer Eigenmarke namens ZUK versucht. Diese kam aber offiziell bislang nicht über den chinesischen Markt hinaus und könnte angesichts der Vereinheitlichung des Smartphonegeschäftes unter dem einst von Motorola etablierten Namen "Moto" auch bald wieder Geschichte sein.

Auch beziffern lässt sich der Erfolg. Bekannt ist, dass Huawei im vergangenen Jahr insgesamt 139 Millionen Smartphones verkaufen und sich zur Nummer 3 am Weltmarkt aufschwingen konnte. 2015 konnte man 108 Millionen Handys verkaufen, 40 Millionen davon wurden der Honor-Reihe zugerechnet.

Im Mainstream gelandet

Die steigende Beliebtheit ist auch Händlern nicht entgangen, die die Honor-Smartphones vermehrt in ihren Onlineshops und teilweise auch in den Läden führen. Auch Diskonter Hofer bildet da keine Ausnahme und bringt ab 29. Mai das vor einem Jahr vorgestellte Honor 7 lite in die Filialen. Bezüglich des Angebots steht der Händler in direktem Kontakt mit Huawei, zugekauft wurden die Geräte allerdings über einen anderen, nicht näher genannten Distributionskanal.

Das Smartphone, das in manchen Märkten auch als Honor 5c verkauft wird, bietet Hardware der unteren Mittelklasse und Android 6 für 179 Euro. Die Aufnahme als Aktionsangebot in das Sortiment des Diskonters darf als Beleg dafür verstanden werden, dass Huaweis verheimlichte Tochter erfolgreich im Mainstream angekommen ist. (gpi, 28.05.2017)