Sportsponsoring: Aufs Trikot, fertig, los

21. Februar 2017, 15:07
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Sponsormarkt in Österreich hat dank Fußball-EM deutlich zugenommen. Werbeträger Nummer eins sind Skifahrer

Wien – Marcel Hirscher ist ein gefundenes Fressen für die Werbewirtschaft. Zum zweiten Mal in Folge ist er auch 2016 der mit Abstand werbewirksamste Sportler. Seinen Sponsoren brachte er einen Werbewert von insgesamt 6,1 Millionen Euro, davon 2,80 Millionen für Atomic, 2,33 Millionen für Raiffeisen, und eine knappe halbe Million für Eisbär und andere. Auf Platz zwei folgt Dominic Thiem mit 2,2 Millionen Euro. Der Tennisstar ist der einzige Nicht-Skisportler unter den Top-15-gelisteten Sportlern. Hinter ihm, an dritter Stelle im Ranking, findet sich der Skispringer Michael Hayböck.

Insgesamt hat der Sponsoringmarkt laut der Sponsorfocus-Jahresbilanz 2016 mit einem Plus von 8,4 Prozent gegenüber dem Vorjahr deutlich an Fahrt aufgenommen. Nach offiziellen Medientarifen berechnet war der heimische Sponsormarkt 836 Millionen Euro wert. Primär verantwortlich für den Anstieg war die Fußball-Europameisterschaft (EM) in Frankreich mit österreichischer Teilnahme, so Marcel Grell von Marktforschungsinstitut Focus. Als mit Abstand wichtigste Veranstaltung präsentiert sich allerdings, wie auch die Jahre davor, der Alpine Ski-Weltcup – noch vor der Fußball-Bundesliga.

Publikumsmagnet Kitzbühel

Unter den Einzelevents hatte der Herren-Torlauf in Kitzbühel mit 12,6 Millionen brutto den höchsten Werbewert, gefolgt vom Auftaktspringen der Vierschanzentournee in Oberstdorf (10,2 Millionen Euro) und dem EM-Spiel Österreich – Ungarn (sieben Millionen). 90 Prozent des Werbekuchens (Fernsehen und Printmedien) verteilen sich auf die fünf Top-Sportarten Fußball, Ski, Sprunglauf, Motorsport und Eishockey. Die restlichen zehn Prozent teilen sich 83 weitere Sportarten. Das heißt: Jeder zweite Euro entfällt in Österreich auf den Wintersport.

Gewinner im abgelaufenen Jahr waren Tennis (plus 45 Prozent), Fußball (plus 38 Prozent) und Biathlon (21 Prozent). TV ist insgesamt der stärkste Kommunikationsträger im Sponsoring; rund 67 Prozent des Werbewerts werden durch das Fernsehen generiert, etwa 33 Prozent durch Printmedien. Das mediale Profil sei jedoch von Sportart zu Sportart unterschiedlich, so Grell weiter. So war beispielsweise beim Ski-Weltcup zum weitaus überwiegenden Teil TV der Werbeträger, bei der Bundesliga überwiegend die Printberichterstattung.

Im Rennen um die Platzierung der Werbebotschaft haben die Dressen mit 34 Prozent die Nase vorn, auf den Rängen zwei und drei folgen Kopfsponsoring (zwölf Prozent) und LED-Banden und Einzelsportgeräte (je sieben Prozent). Bei den präsentesten Marken stehen 25 Sponsoren für 34 Prozent des gesamten Sponsorwerbewerts. An der Spitze stehen Audi, Red Bull, Raiffeisen, Tipico Sportwetten und A1. Nach Branchen gelistet hat der Bereich Freizeit/Sport den höchsten Stellenwert, gefolgt von Energie und Getränken.

Sponsoring als positiver Imagetransfer muss langfristig und konsequent betrieben werden, so Grell. Dabei komme es auch aufWeitsicht an. So sponserte die Handelskette Niedermeyer vor Jahren beispielsweise den noch weithin unbekannten Tennisspieler Thomas Muster, der am Beginn seiner Karriere stand. Unter den Top 10 konnte sich Niedermeyer den Sponsorvertrag nicht mehr leisten und musste die Verbindung mit Muster auflösen. (ch, 21.2.2017)

  • Das Sponsoring im Sport erlebte 2016 einen Höhenflug.
    foto: apa/erwin scheriau

    Das Sponsoring im Sport erlebte 2016 einen Höhenflug.

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    grafik: apa
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