Haute Couture gehört zum Edelsten, was die Mode zu bieten hat: Handarbeit, zahlreiche Anproben, vierstellige Summen aufwärts. Doch der schöne Schein trifft auf Ernüchterung: Nach mehreren schwierigen Saisonverläufen, immer mehr Kollektionen pro Jahr bei gleichzeitig überbordenden Kosten für eigene Retailflächen muss nicht nur die Luxusbranche, sondern die gesamte westliche Modebranche deutliche Einschnitte hinnehmen.

Die Folgen sind zum Teil dramatisch: Trotz eines jährlichen Umsatzwachstums von 7,5 Prozent fiel die durchschnittliche Rendite der Modehersteller und -händler von 2013 bis 2015 um 26 Prozent niedriger aus als noch im Vergleichszeitraum 2009 bis 2012, wie die Studie "Fashion's way forward" von Strategy&, Berater von PwC, belegt. Untersucht wurden 41 europäische Weltkonzerne beziehungsweise in den USA ansässige Hersteller mit starkem Europa-Bezug. Fazit: Mit einer durchschnittlichen jährlichen operativen Rendite von nur 5,8 Prozent seit 2013 belegt die Modeindustrie seit 2013 den letzten Platz im Konsumgüterbereich.

Lediglich 26 der untersuchten Unternehmen wiesen eine positive Rendite auf, darunter auch – ganz knapp – der Vorarlberger Strumpfhersteller Wolford (plus 0,1 Prozent; 2009–2012: minus 21,2 Prozent). Die Spitzenplätze belegen die Sportartikelhersteller Under Amour (plus 49,2 Prozent) und Nike (plus 35,4 Prozent) sowie Adler (plus 32,5 Prozent). Der Luxusbereich geigt erst ab Platz sieben mit Luxotica auf, gefolgt von Christian Dior (Platz 13) und Hermès (Platz 14). Unterm Strich sieht es aber düster aus: Lediglich sechs der 41 Unternehmen konnten ihre Rendite ab 2013 im Vergleich zu den Vorjahren verbessern.

Jahrelange Fehlinvestitionen nehmen Gestalt an

"Die Modeproduzenten und -händler zahlen jetzt den Preis für die nicht funktionierenden Expansionsstrategien aus der Vergangenheit. Das betrifft insbesondere Investments im Bereich der Lieferkette oder in eigene Verkaufsflächen sowie teure Flagship-Stores, bei denen sich der hohe Kapital- und Personaleinsatz bis heute nicht rechnet", erläutert Harald Dutzler, Experte für Mode- und Sportindustrie bei Strategie& und Co-Autor der Studie. Besonders gebeutelt wurden die Luxus- und Mittelpreissegmente. Seit Jahren bekommen sie die steigende Konkurrenz durch den E-Commerce zu spüren, zudem lässt mehr und mehr die Käuferschicht aus China und Russland aus.

Zwischen 2013 und 2015 betrug die Aktienrendite im Luxusbereich im Schnitt nur mehr 2,7 Prozent – im mittleren Preissegment wurden mit einer durchschnittlichen Aktienrendite von minus 1,8 Prozent sogar Verluste erzielt, heißt es in der Studie weiter. Anhaltender Beliebtheit hingegen erfreut sich das Niedrigpreissegment, das von Handelsketten wie Zara und H&M, aber auch Textildiskontern wie Primark und Kik dominiert wird. Zwar wuchsen diese im aktuell untersuchten Zeitraum nicht mehr so schnell wie zwischen 2009 und 2912, dennoch weist die jährliche durchschnittliche Rendite von 27,5 Prozent auf weiteres Potenzial hin.

Ebenfalls zu den Gewinnern in der Modeindustrie gehören Hersteller von Sport- und Funktionskleidung. Laut Studie lag die durchschnittliche Aktienrendite bei Adidas, Nike und Co bei 24,1 Prozent. Sie profitieren vom Trend, dass immer mehr Kunden Sport betreiben und ein legerer Kleidungsstil auch im beruflichen Umfeld salonfähig geworden ist.

Schlankere Strukturen

Rezepte, um zukunftsorientierter zu wirtschaften, hat die Studie auch parat. Vor allem Umdenken ist gefragt. Willibald Kofler, ebenfalls Co-Autor: "Wichtig ist unter anderem, dass Modeunternehmen die zunehmende Bedeutung digitaler Ökosysteme wie Twitter oder Facebook erkennen und diese auch in ihre Marketingstrategie integrieren." Sowohl die Hersteller als auch die Händler sollten außerdem unternehmerischer denken und weniger wichtige Prozesse und Strukturen verschlanken oder komplett outsourcen. Die Digitalisierung ermögliche darüber hinaus präzisere Prognosen und Effizienzsteigerung über die komplette Lieferkette hinweg. Trotz der schwierigen Rahmenbedingungen müsse in der Führungsetage auch weiterhin ein Mindestmaß an Risikobereitschaft gefördert werden, um neue strategische Wege beschreiten zu können.

Was die Renditen im aktuellen Ranking betrifft, so befinden sich unter den zehn Unternehmen, die am schlechtesten abschnitten, drei Luxushersteller (Ralph Lauren, Coach und Prada) und sechs mittelpreisige Unternehmen (PVH, Giordano, Abercrombie & Fitch, Charles Vögele, Gerry Weber und Tom Tailor). Aber auch Billabong, von Strategy& als Sportartikelhersteller geführt, hat es am falschen Fuß erwischt. (Sigrid Schamall, 23.11.2016)