Bevor der Badeanzug wieder in den hintersten Winkel des Kastens gestopft werden kann, gilt es, eine Ode auf die freizügigen Kampagnen dieses Sommers zu singen. Denn die hatten es in sich. In den Werbestrecken für Bademoden und Unterwäsche wurden füllige und halbfüllige Körper, Dellen und Unzulänglichkeiten im Wochenrhythmus vor die Linse geschoben. Und endeten doch im fröhlichen Einerlei.

Es sah ganz so aus, als ob es sich über ein Label, das keine "echten Körper" in Bikinis, Badeanzüge oder Unterwäsche steckte, nicht zu sprechen lohne. Oder, anders gesagt: Mit Körpern jedes Ausmaßes lässt sich gerade am einfachsten Wellen machen. Denn die Kunden lieben sie, die grundsympathischen Körperstrecken, die alle ihren eigenen Hashtag besitzen. Dass die Unternehmen damit meist auch nur Geld machen wollen? Geschenkt.

Zu unerreichbar schienen in der Vergangenheit die schönen Übermodels, die knappe Stoffstücke an glatt und porenfrei retuschierten Körperteilen zeigten. Bestes Beispiel für diese wunderbaren neuen Bildwelten ist aktuell eine Kampagne des neuseeländischen Labels Lonely. Für das warben die "Girls"-Macherin Lena Dunham und Jemima Kirke, ebenfalls über die Serie bekannt geworden. Ihre Körper? Wurden nicht mit Photoshop bearbeitet.

Zuvor hatte das skandinavische Label Weekday Models unterschiedlicher Größe in Badesachen am Strand abgestellt. Auch wenn so manches Foto an die Bilder der Fotografin Rineke Dijkstra angelehnt sein mag, haben sie mit deren hartem Blick wenig zu tun, ist ja schließlich Werbung.

Zugegebenermaßen gilt das nicht für jede Bilderstrecke. Die aktuelle Kampagne zum Projekt "All Woman", Hashtag #iamallwoman, initiiert von dem New Yorker Model Charli Howard, will nichts verkaufen, dafür aber die Schönheitsstandards der Modebranche infrage stellen. Howard stellte also eine Social-Media-Kampagne mit ihrer britischen Kollegin Iskra Lawrence und der Französin Clémentine Desseaux auf die Beine. Herausgekommen ist neben einem eigenen Instagram-Account ein Feelgood-Video, das – wie es sich gehört – Frauen unterschiedlichsten Formats in Bikinis, Tops und Shorts packt.

Um Körperanliegen von Frauen zu verhandeln, gehört es sich gerade, wie ein bonbonbunter Benetton-Spot daherzukommen. Und die Kamera über Hintern und Brüste fahren zu lassen. Denn, na klar, Sex verkauft sich auch mit Cellulite gut. (Anne Feldkamp, 8.9.2016)