Nur wenige Produkte, die dafür hervorragend gestaltet sind und intuitiv funktionieren: Das war Steve Jobs' Vision für Apple. Sie machte das Unternehmen zu einer der wertvollsten Marken der Welt und sorgte dafür, dass Apple in der Außenwirkung weit mehr als ein typischer IT-Konzern wurde. Aus Marketingperspektive war Jobs' Strategie perfekt, sagt Ken Segall. Er muss es wissen: Segall war jahrelang als Creative Director unter Jobs tätig. Vor vier Jahren fasste er seine Erfahrungen in einem Buch zusammen, das die Vorzüge des Jobs'schen Minimalismus preist.

Komplizierte Namensgebung

Davon ist heute bei einem Blick auf Apple nur mehr wenig übrig, sagt Segall nun. In einem Artikel im "Guardian" kritisiert er die Strategie von Apple-CEO Tim Cook, der den Konzern nach Jobs' Tod 2011 übernommen hatte. So versteht er die Namensgebung bei neuen Apple-Produkten nicht. Die berühmte "i"-Linie (iPhone, iPad) wurde um Apple-Titel (Apple Watch, Apple Pay) ergänzt; bei den iPhones gibt es plötzlich "S"- und "SE"-Versionen. "Das verwirrt Kunden nur und macht es für das Marketing um einiges komplizierter", so Segall. Allerdings merkt er zu Recht an, dass die ersten "S"-Modelle bereits in der Ära Jobs präsentiert wurden.

Zu viele Produkte

Insgesamt gebe es mittlerweile viel zu viele Produkte, sagt Segall. Blicke man auf die aktuellen Versionen, sehe man drei verschiedene iPhones, vier iPads und drei Macbooks. Dazu kämen ältere Modelle, die weiterhin verkauft werden. Von der Apple Watch und ihren endlosen Kombinationen gar nicht zu reden. "Wenn Apple die vielfältigen Wünsche seiner Kunden ignorieren würde, würden diese abwandern", schränkt Segall jedoch ein. Die Größe des Portfolios entspreche zwar nicht mehr Jobs' Vision; allerdings "passen alle Produkte immer noch auf einen Tisch".

Software mit Bugs

Auch an der Software gibt es einige Kritik. Teile von Apple Music seien "entsetzlich", sagt Segall. Dabei schlichen sich immer öfter Fehler in Upgrades ein. Aber auch hier sei erwähnt, dass sich der Trend schon unter Jobs manifestierte, sagt Segall: Man denke etwa an den verunglückten Start von Apples Cloud-Produkt "Mobile Me".

"Viel Arbeit"

Insgesamt räumt Segall zwar immer wieder ein, dass Cooks Entscheidungen unter bestimmten Gesichtspunkten durchaus Sinn ergeben – und Jobs auch Fehler gemacht hat. Allerdings gehe es auch um die Wahrnehmung des Unternehmens. "Apple tut sich sehr schwer damit, sich als minimalistische Firma zu präsentieren", sagt Segall, der jedoch in diesem Punkt keinen anderen Konzern sieht, der das besser machen würde. "Am Ende wird der gewinnen, der Kunden von der Einfachheit seiner Produkte überzeugt", sagt Segall – so sei Apple auch zum wertvollsten Unternehmen der IT-Branche geworden. Daher hat Tim Cook "viel Arbeit vor sich", um Jobs' Vision wiederherzustellen. (red, 3.6.2016)