Der Fanshop des ÖFB hat aufgerüstet. Das wurde auch Zeit. Seit die österreichische Nationalmannschaft auf Erfolgskurs ist, gibt es hier alles, was der Fan begehrt: Flipflops, Sonnenbrillen, Badehandtücher mit "Kabinenparty"-Schriftzug, alles in Rot-Weiß. "Am besten laufen die Heimtrikots von Arnautovic, Alaba, Fuchs und Baumgartlinger", sagt Wolfgang Bosch, Geschäftsführer der Mitraco GmbH, die das Geschäft mit dem Merchandise für den Österreichischen Fußball-Bund abwickelt. Sponsor des ÖFB ist Puma – und das seit mehr als 40 Jahren.

Die Vermarktung der österreichischen Nationalmannschaft steckt noch in den Kinderschuhen, lange wurde mangels Erfolgs verabsäumt, auf das Geschäft mit dem Fanleiberl aufzuspringen. International aber brummt das Business: Adidas verkaufte während der Fußball-WM 2014 mehr als acht Millionen Trikots, davon allein zwei Millionen von Weltmeister Deutschland.

Lukrative Verträge

Das Geschäft mit dem Fanbedarf ist eines der letzten großen Wachstumsfelder im Fußball, Vereine setzen zunehmend auf Superstars aus China, Japan, den USA – Länder, die aus Merchandising-Sicht noch nicht erschlossen sind. "Spieler wie Chicharito werden nicht nur verpflichtet, weil sie so tolle Spieler sind, sondern auch, weil sie sich global vermarkten lassen", erklärt Tim Jürgens, stellvertretender Chefredakteur des Fußballmagazins "11 Freunde". Nachdem der deutsche Verein Bayer Leverkusen den populären mexikanischen Spieler verpflichtet hatte, verkaufte er in den ersten Wochen nach dem Transfer allein nach Mexiko mehrere tausend Trikots.

Seit Jahren im Fokus der deutschen Bundesliga: China. Dort soll es mehr als 170 Millionen Fußballfans geben, darunter rund 90 Millionen Sympathisanten des FC Bayern. Die Aussicht auf 90 Millionen potenzielle Leiberlkäufer ließ die Münchener bereits eilfertig einen Fanshop für den chinesischen Markt einrichten. Das Spielershirt ist aber nur ein Teil des Big Business. "Die Nationalspieler müssen sich im Trikot ihres Teamsponsors zeigen, das ist Gesetz", sagt Jürgens.

Die wirklich lukrativen, individuell ausgehandelten Verträge hängen an den Füßen der Fußballer. Denn untenrum dürfen die Spieler tragen, was sie wollen. Und das tun sie auch. Cristiano Ronaldo zieht bei Real Madrid Nike-Schuhe an, der Sponsor des Vereins: Adidas. Lionel Messi absolviert seine Spiele beim FC Barcelona, der von Nike gesponsert wird, in Schuhen von Adidas.

Für die österreichische Nationalmannschaft gelten die gleichen Regeln. "Die meisten Spieler haben eigene Schuhverträge und sind nicht verpflichtet, mit Puma-Schuhen zu spielen", erklärt ÖFB-Mediendirektor Wolfgang Gramann. Die Schuhe von Bayern-Star David Alaba werden während der EM wahrscheinlich drei Streifen tragen.

Konflikte schwelen

Nicht immer läuft das Nebeneinander von Sponsoringverträgen problemlos ab, es schwelen Konflikte zwischen Team- oder Verbandssponsoren auf der einen und Individualsponsoren auf der anderen Seite. Der deutsche Teamspieler Mario Götze trat 2013 während seines ersten Presseauftritts für Bayern München in einem Shirt des Erzrivalen Nike auf, zuletzt wagte sich Jérome Boateng in Shorts von Nike zur Neueröffnung des Bayern-Fanshops.

Mesut Özil, der 2012 vor Ablauf seines Vertrags mit Nike untenrum mit drei Streifen auflief, musste ein halbes Jahr weiße "Phantomschuhe" ohne Logo tragen – dazu hatte ihn ein Amsterdamer Gericht verurteilt. Solche Vorfälle haben hinter den Kulissen für ordentlichen Ärger gesorgt.

Noch leisten sich die beiden Erzrivalen Nike und Adidas ein Kopf-an-Kopf-Rennen. 2014 machte Adidas allein mit Fußballprodukten zwei Milliarden Euro Umsatz, bis 2020 soll das Fußballsegment jährlich im mittleren einstelligen Prozentbereich wachsen. Man will dem international übermächtigen Konkurrenten Nike zu Leibe rücken.

Der hatte 2007 zuletzt versucht, den Deutschen Fußball-Bund mit 500 Millionen Euro als Sponsor für sich zu gewinnen. Erfolglos, seit Jahrzehnten ist Adidas mit dem DFB verstrickt. "Die Stimmen mehren sich, dass die nächste Entscheidung zugunsten von Nike ausfallen könnte", meint Jürgens. Das wäre nicht der erste prominente Wechsel. Frankreichs Nationalelf lief 2011 nach fast 40 Jahren von Adidas zu Nike über.

Das Wettrennen um die Trikots der EM-Teams hat fürs Erste Adidas für sich entschieden. Der deutsche Hersteller stattet neun Länder mit Leiberln aus, Nike kleidet sechs, Puma fünf Mannschaften, darunter Österreich, ein.

Schon bald aber könnten sich Nike, Adidas und Puma über unliebsame Konkurrenz ärgern müssen: Der US-amerikanische Hersteller Under Armour attackiert den europäischen Fußballmarkt. Er stattet den FC St. Pauli aus, umwirbt den deutschen Nationalspieler Thomas Müller, 2018 wollen die Amerikaner bei der Schlacht um den neuen Sponsoringvertrag mit dem DFB mitmischen. Dann werden die Karten neu gemischt. (Anne Feldkamp, RONDO, 30.5.2016)