Wien – Vice ist seit 2007 in Österreich. Niko Alm mit seiner Agentur Super-Fi und Stefan Häckel holten das Magazin nach Österreich. Knapp zehn Jahre später firmiert das Netzwerk als Vice CEE und Anker für Osteuropa mit nach eigenen Angaben 130 Mitarbeitern, wobei zwei Drittel in der Agentur Virtue und ein Drittel für das Medium Vice arbeiten. Alm hat die Geschäftsführung verlassen und das Medienhaus stellt sich neu auf: mit der Redaktion auf der einen Seite und der Agentur Virtue auf der anderen. Virtue geht aus dem Zusammenschluss der Vice CEE Agenturen Digital Affairs, farmor, katha, opendo und nked hervor und aus der Ablöse der Agenturmarke Super-Fi. Welche Pläne mit der neuen Struktur verfolgt werden, erklären Stefan Häckel und Judith Denkmayr von Vice.

STANDARD: Wenn jemand Vice nicht kennt: Wie definieren Sie sich?

Häckel: In Österreich sind wir das größte Youth Mediahouse und nennen uns gerne omnimedial. Wir sind mit unseren Inhalten mobile, online, auf klassischen Portalen bis zu Kanälen wie Snapchat oder Facebook vertreten. Seit heuer auch im linearen Fernsehen. Inhaltlich bringen wir News im weitesten Sinne, ohne jetzt auf klassische Nachrichten zu setzen. Das umfasst etwa auch Essen oder Sport.

Denkmayr: Wir machen Inhalte aus der Zielgruppe für die Zielgruppe. Es gibt keine starren Genrevorgaben, weil Leute mit dem Ziel kommen, was anderes zu machen.

Häckel: Der Unterschied zu klassischen Medien ist, dass wir hundert Prozent der Inhalte selbst produzieren. Wir greifen auf keine Nachrichtenagenturen zurück. Unsere Kernzielgruppe geht von 19 bis 34 Jahre. Es macht keinen Sinn, dreimal dieselbe APA-Meldung zu bringen, sondern eine Geschichte mit einer neuen Perspektive zu erzählen. Entweder haben wir Geschichten, die es sonst nicht gibt, oder wir bringen Geschichten mit neuen Perspektiven.

STANDARD: Manche Zuschreibungen reichen von exzentrisch bis unjournalistisch. Würden Sie das unterschreiben?

Häckel: Unterschreiben würde ich gar nichts. Wir kennen solche Zuschreibungen seit Jahren. Jetzt haben wir Vice News gelauncht und da gab es Reaktionen wie: "Warum macht ihr das? Ihr seid ja Hipster und könnt nicht einmal schreiben, und eure Kernkompetenz ist, mit LSD auf den Adventsmarkt zu gehen." Das machen wir eh auch, aber nicht aus Eigenliebe, sondern weil es Leute unterhält. Parallel dazu kann man ernsten, professionellen Journalismus machen. Alle Plattformen haben denselben Zugang zu Journalismus, vielleicht funktioniert dieser Zugang für die junge Zielgruppe nicht mehr. Deswegen müssen wir es anders machen und haben "Vice"-Reportagen auf Vice News gebracht. Und Vice News war seit dem Start vor zwölf Monaten der am schnellsten wachsende Kanal innerhalb unserer Plattformen.

STANDARD: Wo liegt der Unterschied zu anderen Sendern?

Häckel: Amerikanische Medien werfen uns jetzt gerne in einen Topf mit CNN. Das wird der nächste Kampf, ob sich CNN oder Vice News im digitalen Newsmarkt durchsetzt. Wir sind in diesen Sphären angekommen und wollen absichtlich keine Leute von CNN oder Al Jazeera, weil wir nicht wie sie werden möchten. Es gibt genug Leute, die keine News haben wollen, bei denen der Korrespondent vor dem Tahrir-Platz steht oder im Studio und über Sachen redet, die ich nicht sehe. Man muss Leute treffen, Kontakte knüpfen und mit denen dann zum Beispiel eine Woche verbringen und in ihre Lebensrealität eintauchen.

STANDARD: Was geht besser? LSD auf Adventmärkten oder eine ausführliche Politikreportage?

Häckel: Beides geht. Wir denken nicht in Zielgruppen, sondern in Wertegemeinschaften und Interessengebieten. Ich möchte nicht den ganzen Tag sture, ernste Inhalte lesen, sondern inspiriert werden. Und wenn es einmal nur lustig und sinnlos ist, ist das auch in Ordnung. Deswegen ist es ja qualitativ nicht schlecht und nicht erfunden.

Denkmayr: Was zum Beispiel sehr gut funktioniert hat, war die Geschichte mit den Eiernockerln zum 20. April (Hitlers Geburtstag, Anm.). Das ist eine perfekte Geschichte für unseren Zugang. Ein anderer Artikel war jener über Drogendealer entlang der U6, als ein Redakteur von uns sehr lange unterwegs war und mit Dealern geredet hat. An die ist zum Beispiel der "Falter" nicht rangekommen. Wir haben ja auch nicht das Rad neu erfunden, sondern die Zutaten neu kombiniert. Nämlichen den subjektiven Zugang, die Perspektive und die Art, wie Geschichten distribuiert werden.

Häckel: Wir verwehren uns diesem klassischen Silodenken. Stichwort Leistungsschutzdebatte. Das ist ein Papiertiger und lächerlich. Leute, die mit Medienkonsum wenig zu tun haben, und da meine ich jetzt nicht Verleger, sondern Politiker, maßen sich an, Modelle zu entwickeln. Auf der anderen Seite leben diese protegierten Verleger massiv von Google und anderen, weil sie von dort Traffic bekommen. Diese Logik, dass der Content so teuer ist und ich ihn nicht herschenken kann, erschließt sich uns nicht. Hat man ein Problem mit Google, muss man sich mit denen treffen. Google weiß, dass Youtube in den nächsten fünf Jahren nicht mehr allein von Katzenvideos leben wird können, sondern anderen Content braucht. Da braucht es Dialog und keine Abgrenzung.

STANDARD: Es ist wahrscheinlich leichter, gegen das Leistungsschutzrecht zu sein, wenn man "Vice" ist und freien Journalisten nur zwischen 25 und 100 Euro zahlt.

Häckel: Diese Preisliste ist nicht mehr aktuell, und wir wissen, dass andere Medienhäuser nicht rasend mehr bezahlen als wir. Unser Altersdurchschnitt liegt bei 27 Jahren. Wir haben sehr viel Zeit und Geld investiert in Gehälterstrukturen.

STANDARD: Bekommen Journalisten jetzt mehr bezahlt?

Häckel: Ja, das ist ein stufenweiser Prozess, der im September losgegangen ist.

Denkmayr: Dieses eine Bezahlschema, das kritisiert wurde, war ein Missverständnis. Bei uns gibt es nicht nur lange Artikel, sondern auch sehr kurze Geschichten. Da wollen wir eigentlich Ideen sammeln und neue Talente rekrutieren. Das ist nicht repräsentativ für unsere Redaktion.

STANDARD: Zahlen Sie gleich viel wie andere Medienhäuser?

Denkmayr: Bei Freelancern sind wir sicher auf einem ähnlichen Niveau. Einige unserer Journalisten sind auch angestellt – nach dem Kollektivvertrag für Werbung. Sonst würden wir unsere Talente auch nicht halten können. Und wir beginnen in der nächsten Zeit mit der Umstellung auf den Journalistenkollektivvertrag.

Häckel: Das ist ein Thema, das uns bereits seit Anfang 2007 verfolgt. Wir sind ein Gratismedium und die Monetarisierung läuft über den Werbemarkt. Man kann sich leisten, was man verdient. Andererseits haben wir gestiegene Qualitätsansprüche. Das heißt, wir ziehen die Gehälter sukzessive nach. Manchmal ist es wirklich nur der ganz kurze Facebook-Post, den man nicht mit einem recherchierten, fotodokumentarischen Journalismus vergleichen kann.

STANDARD: Wie ist das Verhältnis der Direktzugriffe auf vice.com/alps zu jenen, die über Facebook kommen?

Häckel: In etwa 50:50. Wir sind jung, und das ist ein Teil des Geschäftsmodells. Wir möchten dort sein, wo die Leute sind und sie von dort abholen und auf unsere Plattform bringen. Ich bin ein großer Feind der Aussage, dass sich junge Menschen nicht für Nachrichten interessieren. Das ist Schwachsinn.

Denkmayr: Bei uns ist es sehr wichtig, dass die Redakteure dahinter sind. Leute, die mit digitalen Medien aufgewachsen sind, überlegen, wie sie Geschichten auf welchen Kanälen präsentieren.

STANDARD: Wie viele User kommen direkt über die Startseite vice.com?

Häckel: In der Größenordnung von 15 bis 17 Prozent.

STANDARD: "Vice" ist seit Herbst bei der Österreichischen Webanalyse und liegt aktuell bei rund 1,5 Millionen Visits und 620.000 Unique Clients. Wohin soll die Reise gehen?

Häckel: Wir würden uns gerne innerhalb eines Jahres verdoppeln. Das wird enorm anstrengend, wir wachsen aber schon seit den letzten zwei Jahren um rund 100 Prozent pro Jahr. Von diesem Level noch einmal so zu wachsen, ist sportlich. Wir werden aber noch weitere Plattform launchen und das Angebot diversifizieren. Nach kürzlich Broadly kommen in nächster Zeit etwa noch i-D und Vice Sports.

STANDARD: In Übersee gibt es mit Viceland seit Februar einen linearen TV-Kanal. Wann geht es in Österreich mit einem Partner los?

Häckel: Wir sprechen mit allen, die österreichische TV-Landschaft ist eh überschaubar. Mit dem ORF gibt es den großen Platzhirschen. Der darf nicht einfach einen Kanal aufmachen. Dann gib es die Privatsender. Wir wollen ins Fernsehen, aber nicht um jeden Preis.

Denkmayr: Es muss zur Marke passen, bis jetzt hat es aber noch nicht hundertprozentig mit einem Partner geklappt.

STANDARD: Welcher Partner würde am ehesten zu Vice passen? Puls 4?

Häckel: Die Frage ist, ob man es als Premium- oder Free-TV macht. Es gibt zum Beispiel Gespräche mit Sendergruppen über alle Länder, aber wir reden auch mit Puls 4.

STANDARD: Ist Puls 4 derzeit in der Favoritenrolle?

Häckel: Es gibt auch Anbandelungen mit ATV. In Österreich gibt es ja nicht so viele Ansprechpartner, oder man sucht sich einen technischen Dienstleister und einen Vermarktungspartner. Man stellt also den Sender live und versucht Geld damit zu verdienen. Sieht man sich die Reichweiten der Nicht-ORF-Sender an, dann wird die Monetarisierung schwierig. Vielleicht wird es aber auch ein anderer Partner. Etwa ein Mobilfunker mit Verlängerung auf andere Plattformen. TV ist für uns nicht notwendigerweise nur der terrestrische, lineare Anbieter, sondern es ist ein Contentmodell.

STANDARD: Und theoretisch mit vielen Partnern realisierbar?

Häckel: Wir sind ein Premiumanbieter, der etwa auf HBO vertreten ist, mit einem gewissen Qualitätsanspruch. Diese internen Produktionslevels werden wir auf keiner Plattform je wieder unterschreiten. Das bedarf eines größeren Produktionsaufwands, um die richtigen Protagonisten mit gutem Storytelling in Szene zu setzen. Wir verfolgen einen universellen, globalen Anspruch, weil wir wissen, dass in Schweden der 21-Jährige dieselbe Mucke hört wie einer gleichen Alters in Österreich.

Denkmayr: In Tschechien ist das dortige Vice-Office zum Beispiel mit TV sehr erfolgreich, das läuft aber nicht unter dem Label Vice. In Polen gibt es zum Beispiel konkrete Gespräche. Es geht an allen Ecken und Enden voran. Letztendlich wird alles in Viceland eingezahlt, obwohl die Zugänge ganz unterschiedlich sind, weil die Marktgegebenheiten unterschiedlich sind.

Häckel: Vielleicht muss man in Österreich etwas komplett anderes machen und weniger über Viceland reden, sondern zum Beispiel ein ganz neues Newsformat produzieren. Etwa für bestehende Sender. Man liest überall, dass die TV-Nutzung zurückgeht, und alle schieben den schwarzen Peter dem Fernsehen als Technologie zu. In Wirklichkeit gehört der schwarze Peter dem Content. Die Leute wollen nicht mehr sehen, was ihnen angeboten wird, und auch nicht mehr zu diesen Uhrzeiten.

STANDARD: Ist es dann realistisch, dass es bereits 2016 passiert?

Häckel: Eine Formatentwicklung haben wir auf jeden Fall vor. Der lineare TV-Launch wird sich eher nicht ausgehen. Da braucht man mindestens zwölf Monate Vorlaufzeit. Wahrscheinlich werden wir vorher in der Schweiz und in Polen on air sein, obwohl wir in Österreich am längsten darüber reden.

STANDARD: Könnte es mit einem einzelnen Format losgehen wie etwa "Vice Reports" in Deutschland, das bei RTL 2 läuft?

Häckel: Ja, das ist das Einstiegsszenario. Von null auf Vollprogramm wird nicht möglich sein. Diesen Investor oder diesen Vertrauensvorschuss hätte ich in Österreich noch nicht gesehen.

STANDARD: Vice wird manchmal vorgeworfen, dass es eine Vermischung zwischen Redaktion und Werbung gibt. Was sagen Sie dazu?

Denkmayr: Die Mitarbeiter sitzen zwar teilweise im selben Stockwerk, die Redaktion hat aber anderes zu tun und wird nicht für Agenturarbeit verwendet.

Häckel: Wir hatten sechs GmbHs, die operativ jetzt auf zwei zusammengedampft werden. Übrigbleiben Medienhaus und Agentur.

STANDARD: War das bisher nicht so? In einem Interview haben Sie gesagt, dass auch die Redakteure für Content-Marketing-Lösungen arbeiten.

Häckel: Ja, aber das ist eine eigene Redaktion, die für Branded Content arbeitet. Das ist nicht die klassische "Vice"-Redaktion.

Denkmayr: Es gibt Leute, die früher in der Redaktion waren und jetzt im Branded-Content-Team arbeiten. Das heißt aber nicht, dass sie beides machen.

Häckel: Wir verwenden die Redaktion mittlerweile als Bullshit-Detektor. Wenn wir mit Kunden Lösungen und Kampagnen generieren und es zu weit weg ist von der Zielgruppe, dann sagt der David Bogner als Head of Content als Erster, dass es ein Scheiß ist.

STANDARD: Redakteure schauen sich die Werbung an?

Häckel: Natürlich nicht jede, aber wenn es in Richtung Content geht, schon. Über die Redaktion haben wir alles gelernt, was wir können. In den letzten eineinhalb Jahren haben wir sehr viel Zeit investiert, um dieses Wissen in Kundenkommunikation zu übersetzen und Geschichten zu entwickeln. Wir sehen uns im Dreigestirn zwischen Mediaagentur und Kreativagentur mit dem großen, nicht klar umrissenen Spielfeld Digital. Es geht um Markenkommunikation und nicht um plumpe PR.

STANDARD: Kritisiert wird ja, dass das für User nicht als Werbung wahrnehmbar ist.

Denkmayr: Das betrifft uns nicht, da wir kein Native Advertising machen. Für Kunden machen wir zum Beispiel von der Webseite über Videos bis zum Instagram-Account sehr viel Content.

Häckel: Wir wollen aus einer Geschichte mehrere Episoden machen und bauen das in eine eigene Markenwelt innerhalb unserer Plattform. Das unterscheidet sich aber vom redaktionellen Content.

STANDARD: Mit Super-Fi war im Haus ja auch eine klassische Werbeagentur. Wird diese Positionierung durch die Auflösung und die Integration in die Agenturmarke Virtue aufgegeben?

Häckel: Ja und nein. Wir sind keine Kreativagentur, keine Digitalagentur, keine Social-Media-Agentur und keine Event-Agentur. Wir nennen uns Creative Solutions Agency. Das klingt recht platt, ist aber sinnvoll. Uns ist egal, mit welchem Briefing ein Kunde oder eine andere Agentur kommt. Wir wollen das Bindeglied sein. Das kann Event sein, oder Social Media, was auch immer. Was wir immer mitnehmen, ist der Storytelling-Ansatz.

Denkmayr: Unsere Kreation umfasst immer noch 20 Köpfe, wir haben eine relativ große Videoabteilung, Social Media, eine Digitalstrategie und Fotoproduktion im Haus. Der Anspruch ist jener, den wir für unsere eigenen Content-Produkte haben: Es soll so geil sein, dass es wer sehen will. Da enden oft klassische Kampagnen, die nach demografischen Faktoren eingebucht werden.

Häckel: 2016 sollte man den Leuten nicht mehr: "Kauf, du Sau" ins Gesicht sagen. Wir wollen auch nicht von Zalando mit der Hose geretargetet werden, die man vor zwei Wochen angesehen hat. Wir wollen das smarter machen. Auf einmal hat die Konversation eine ganz andere Qualität, obwohl es Werbung ist. Leute müssen emotional abgeholt werden. Die Ideen von Produkten soll ins tägliche Leben der Konsumenten integriert werden.

STANDARD: Vice in Österreich ist ja Anker für Osteuropa und die Schweiz. Was kommt nach Polen, Tschechien und der Slowakei?

Häckel: Geplant ist, dass wir zwischen New York, Wien und Warschau die Produktentwicklung für alle 13 Plattformen machen. Etwa Apps. Weil Wien nach jenem in England der zweitgrößte Agenturstandort ist, haben wir gemeinsam mit New York die neue Strategie erarbeitet, die ab Montag kommuniziert wird, also der Launch der Agentur Virtue. Vice ist Content und Publikum, die Agentur Virtue ist Marke und Strategie. Die Agentur kann nicht ohne Vice existieren, aber Vice kann ohne die Agentur existieren.

STANDARD: Vice hat sich von einem Magazin zu einem Online- und TV-Medienhaus entwickelt. Warum gibt es das Magazin noch? Als Reminiszenz an die Gründungszeit?

Häckel: Sicher auch, wir sind romantische Typen. Wir pflegen und mögen das Magazin, das im Mai mit neuer Optik erscheint. Das ist die emotionale Antwort, die echte ist: Weil es funktioniert. Wir verdienen nach wie vor Geld damit.

STANDARD: Aber nur ein Zehntel insgesamt.

Häckel: Ja. Wir haben seit dem Jahr 2007 die Auflage immer konstant bei 26.000 Exemplaren gehalten. Wir wollten es verknappen, vergriffen haben. Inhaltlich hat sich das Magazin in Richtung Hintergrundgeschichten bewegt. Print wird es weiter gratis geben, und zwar mit direkter Distribution über Läden und Lokale. (Oliver Mark, Astrid Ebenführer, 29.4.2016)