Wien/Nürnberg – Die für die Printmedien wichtige Media-Analyse dürfte – im Gegensatz zum Radiotest – nicht fehlerhaft sein. Wie ein Sprecher des betroffenen Marktforschungsinstitut GfK am Mittwoch gegenüber der APA sagte, sind nach aktuellem Wissensstand keine anderen Studien betroffen, auch nicht die Media-Analyse, die GfK gemeinsam mit Ifes durchführt. Die Untersuchungen sind jedoch noch nicht abgeschlossen.
Die jahrelangen Abweichungen beim Radiotest – ein bis drei Prozentpunkte bei den Marktanteilen der Radiosender – sind bei GfK zur Chefsache erklärt worden. Am Konzernsitz in Nürnberg ist ein Expertenstab mit Juristen und Marktforschern eingerichtet worden, auch die Pressearbeit wird von Deutschland aus koordiniert.
Laut dem GfK-Sprecher hat das Institut Ende Jänner 2016 eine "interne Info" über Unregelmäßigkeiten erhalten. Seit da laufe die Aufarbeitung. Die Radiosender als Auftraggeber sind am gestrigen Dienstag informiert worden, die in der Folge an die Öffentlichkeit gingen und sich in einer gemeinsamen Aussendung rechtliche Schritte gegen GfK vorbehielten.
Daten des ersten Quartals methodisch korrekt
Die aktuell an die Kunden gelieferten Radiotest-Daten des ersten Quartals 2016 seien bereits methodisch korrekt berechnet worden, betont GfK. In der nächsten oder übernächsten Woche soll den Radiosendern ein "höherer Detaillierungsgrad" der Unregelmäßigkeiten präsentiert werden, so der GfK-Sprecher weiter. Es geht um den Zeitraum 2011 bis 2015.
Disziplinarische Konsequenzen für die im Verdacht stehenden Mitarbeiter soll es erst nach Abschluss der Ermittlungen geben. Der Pressesprecher des Instituts bekräftige, dass es keine Hinweise auf Bestechung gebe. Die Fehler sind im Bereich der Datenerhebung und Berechnung passiert. Kronehit-Chef Ernst Swoboda sagte gestern, Fragebögen seien nicht ordnungsgemäß ausgefüllt worden.
Während GfK und ORF weiter keine Angaben dazu machen, in welche Richtung die Marktanteile abgewichen sind, wird von mehreren Privatradios angedeutet, dass die Marktanteile der ORF-Radios als zu hoch ausgewiesen wurden.
Warnung vor Schnellschüssen
Der Chef von Life Radio Oberösterreich, Christian Stögmüller, der auch im Vorstand des Verbands Österreichischer Privatsender (VÖP) ist, warnte allerdings vor Schnellschüssen. Man sollte sich aber über stärkere Kontrollmaßnahmen Gedanken machen, um das Vertrauen in die "Währung" der Radiobranche wieder herzustellen.
Medien legen ihre Werbepreise großteils auf Basis der Reichweite fest. Die Reichweite wird durch groß angelegte Umfragen oder Panels erhoben. Beim Radio ist dies der von GfK durchgeführte Radiotest. Beim Fernsehen werden die Quoten durch den Teletest, ebenfalls von Gfk, gemessen. In 1.613 österreichischen Haushalten – repräsentativ für die rund 7,3 Millionen Österreicher in Haushalten mit Fernsehgerät – stehen dafür spezielle Boxen, die den TV-Konsum aufzeichnen. Für Zeitungen und Magazine gibt es unter anderem die Media-Analyse. Sie ist Österreichs größte Erhebung. Jährlich werden über 15.000 Österreicherinnen und Österreich zu ihrem Mediennutzungsverhalten befragt.
GfK und Ifes zur Media-Analyse
Die Geschäftsführerin des Vereins ARGE Media-Analysen, Petra Roschitz, erklärte am Mittwoch gegenüber der APA, bei GfK Unterlagen angefordert zu haben. Man wolle nachvollziehen, ob die Media-Analyse tatsächlich nicht betroffen ist. Der Verein beauftragt die Institute GfK und Ifes mit der Durchführung. Im Gegensatz zum Radiotest, bei dem Telefoninterview geführt werden, erfolgt die Befragung bei der Media-Analyse über einen Computer von den Teilnehmern selbst. Zudem liefern GfK und Ifes nur die Daten, die Auswertung obliegt entkoppelt von der Erhebung dem Dienstleister H.T.S.
All diese Messinstrumente liefern die Basis, auf der Medien festlegen, wie viel ein Inserat oder Werbespot kostet. Dabei geht es unterm Strich um Milliarden. Laut Focus Media Research wurde 2015 brutto fast 4,2 Mrd. Euro für Werbung ausgegeben, nicht berücksichtigt sind dabei Rabatte auf den Listenpreis. Auf Hörfunk-Werbung entfallen Brutto-Werbeausgaben von rund 200 Mio. Euro, aufs Fernsehen in etwa eine Milliarde und auf den Printsektor 1,8 Mrd. Euro. (APA, 20.4.2016)