Altkleidersammlung, das klang irgendwann mal ziemlich muffig. Heute ist das anders. Selbst der Fast Fashion-Gigant H&M hat vor ein paar Jahren erkannt, dass sich mit Recycling-Aktionen das Image polieren lässt. Seit 2013 sammelt H&M in den Geschäften gebrauchte Kleidung seiner Kunden.

Doch dem nicht genug: In der letzten Woche hat H&M wie in jedem Frühjahr seine Conscious Exclusive Collection präsentiert. Schon seit 2011 bringt das Unternehmen eine Kollektion aus rauschenden Roben und Party-Kleidern aus Bio-Baumwolle, Recycling-Glas und Bio-Seide heraus. Diesmal fand deren Präsentation in Paris im Musée des Arts Décoratifs statt, inspiriert wurden die Kleider von den Archiven des Museums.

Zeitgleich zur Eröffnung der Ausstellung "Fashion Forward – drei Jahrhunderte Mode", gesponsort vom Schweden, ging die limitierte H&M-Ware in den Verkauf. Gesicht der Kampagne: Julia Restoin Roitfeld, Tochter von Carine Roitfeld, der ehemaligen Chefin der französischen Vogue.

Jetzt setzt das skandinavische Unternehmen mit einer daran angeschlossenen Kampagne noch eins drauf. H&M erklärte die Woche vom 18. bis zum 24. April zur "World Recycle Week". Mit Hilfe der Kunden sollen so weltweit 1.000 Tonnen Alt-Kleidung gesammelt werden.

Sexy verpackt wird das leidige Thema in einen Video-Clip: M.I.A. hat "Rewear it", einen eigenen Song zur Kampagne, geschrieben – eine quasi maßgeschneiderte Wahl: Die Britin hatte erst Ende letzten Jahres für ihre Single "Borders" ein Video gedreht, das die Flüchtlingskrise in Bilder zu übersetzen versuchte. (feld, 12.4.2016)