Wenn Barbara Kastlunger durch den Supermarkt geht, landen, bestimmt von Lust und Laune, Produkte in ihrem Einkaufswagen. Dabei kennt die Wirtschaftspsychologin die Tricks, die sie zum Kauf verführen: etwa die Anordnung des Produkts oder die Nähe zu teurer Ware. Gleichzeitig entspricht Kastlungers Handeln ihren eigenen Forschungsergebnissen, wonach sich Menschen nicht immer rational verhalten, wenn sie Geld ausgeben.

Die klassische Wirtschaftswissenschaft sieht den Konsumenten oft als Optimierer, der Nutzen und Kosten in der Kaufentscheidung genau gegeneinander abwägt. Kastlunger setzt dem ein anderes Menschenbild entgegen: Als soziales Wesen kaufen Menschen zum Beispiel gerne das, was andere auch kaufen - der direkte Nutzen tritt in den Hintergrund. "Die Wahrnehmung eines Preises ist stark beeinflusst von verschiedensten Faktoren", sagt die FH-Professorin an der Ferdinand-Porsche-Fern-FH in Wien.

Auch unsere Fähigkeit zur vernünftigen Einschätzung von Zahlen stellt Kastlunger ein mittelmäßiges Zeugnis aus. Das lässt sich an sogenannten Ankereffekten zeigen. Ob etwas billig oder teuer ist, entscheiden Käufer immer nur in Relation zu anderen Produkten.

Trotzdem wurde es über die letzten Jahrzehnte nicht leichter, das eigene Produkt zu verkaufen. "Auch wenn die Werbung zunimmt, wird die Informationsverarbeitung des Konsumenten nicht mehr", sagt die 36-Jährige. So kommt es, dass Kosmetikmarken nun über innere Schönheit sprechen oder Bindenhersteller Mädchen in ihrem Selbstbewusstsein stärken möchten. Wer heute erfolgreich sein will, muss den Nerv der Zeit treffen und den Kunden in seinen Problemen und Bedürfnissen ansprechen.

Diese verborgenen Wünsche untersucht Kastlunger innerhalb gewisser Grenzen. "Ethische Fragen spielen in unserer Forschung eine große Rolle." Manipulative Techniken sind tabu - der Kunde muss zu jedem Zeitpunkt frei wählen können.

Schon vor dem Psychologiestudium wollte sie die Wurzeln unseres Handelns begreifen. Ihre Karriere als Wirtschaftspsychologin vollzog sich schließlich in der Pendelbewegung zwischen Österreich und Italien: Die gebürtige Südtirolerin studierte in Wien, wo sie auch den Doktortitel erhielt, habilitiert wurde sie in Italien.

Mit ihrer Dissertation an der Universität Wien gewann sie 2010 den Award of Excellence des Wissenschaftsministeriums. Damals ging es ihr um weniger freiwillige Ausgaben: Steuern. In Experimenten untersuchte sie, warum Bürger überhaupt Steuern zahlen.

"Steuerehrlichkeit ist keine Persönlichkeitseigenschaft", gibt Kastlunger zu bedenken. Vielmehr geht es darum, welche Möglichkeiten sich zum Betrug bieten. Eine noch größere Rolle spielt aber das Vertrauen des Bürgers in seinen Staat. Denn einem korrupten oder ineffizienten System überlässt der Einzelne nur mit Druck sein Geld. Strafen ergaben in den Untersuchungen aber ein zwiespältiges Bild: Langfristig waren sie nützlich, aber direkt nach der Strafe waren Probanden unehrlicher als zuvor. "Sie unterschätzten die Wahrscheinlichkeit einer erneuten Prüfung", sagt Kastlunger. Wie bei der Kaufentscheidung zeigt sich: Wirklich rationale Entscheidungen fallen Steuerzahlern und Kunden schwer. (Marlis Stubenvoll, DER STANDARD, 10.6.2015)