Wien - Nostalgie macht uns spendabel, und das nutzen Marketingexperten beinhart aus. Auch Don Draper, Creative Director aus der Fernsehserie Mad Men, weiß: "Nostalgie ist zart, aber mächtig." Er setzt die Sehnsucht nach der Vergangenheit ein, um einen Diaprojektor zu bewerben: Fühlen wir uns nostalgisch, verliert Geld an Bedeutung für uns, und wir geben es eher aus.

Es genügt, uns in eine nostalgische Stimmung zu versetzen, und wir bezahlen mehr für Produkte. Das haben drei Verhaltensforscher durch eine Reihe von Experimenten herausgefunden. Um zu sehen, wie genau Nostalgie unser Verhältnis zu Geld verändert, haben die Wissenschafter Testpersonen in zwei Gruppen geteilt und eine Hälfte in eine nostalgische Stimmung versetzt. Die so manipulierten Teilnehmer waren danach bereit, deutlich mehr für Motorräder, Bücher, Häuser und Essen zu zahlen. Aber wie macht man Menschen auf Knopfdruck nostalgisch? "Unbewusst - zum Beispiel, indem man ihnen Reklame zeigt, die sie an die eigene Vergangenheit erinnert", sagt die Marketingexpertin Jannine Lasaleta. Andere mussten Aufsätze über vergangene Ereignisse schreiben, um sich unbewusst auf das Thema einzustimmen.

Das hat die Teilnehmer in weiteren Versuchen dazu veranlasst, Geld als weniger wertvoll und wichtig einzustufen. Außerdem waren die nostalgischen Probanden großzügiger: In den Experimenten teilten sie mehr Geld mit Fremden als die Kontrollgruppe.

Das zeigen auch die Ergebnisse anderer Forscher: Wir spenden mehr Geld für wohltätige Zwecke, wenn wir nostalgisch sind. Eine mögliche Erklärung: Wir empfingen unser Leben als bedeutsamer, wenn wir nostalgisch gestimmt sind.

Marketingstrategie

Vor allem ältere Menschen sind anfällig für Manipulation durch Nostalgie. "Je älter wir werden, umso nostalgischer sind wir. Deswegen funktioniert Nostalgie als Marketingstrategie bei dieser Zielgruppe besonders gut", so Lasaleta. Auch bei Jungen zieht der Schmäh mit der Vergangenheit, man denke nur an die vielen Vintage-Filter bei Instagram oder an 90er-Jahre-Partys in den Clubs.

In der Werbung hat Nostalgie in den vergangenen Jahren einen Boom erlebt, auch durch die Wirtschaftskrise. Sie sorgte dafür, dass Menschen vermehrt in die Vergangenheit flüchten und dort Beständigkeit suchen. Die kanadische Band Arcade Fire machte sich das bei der Vermarktung ihrer Musik zunutze. Musikbegeisterte konnten online die Adresse ihres Kinderwohnorts angeben.

Bilder und Eindrücke von diesem Ort wurden dann in ein individuelles Musikvideo eingebaut und sollten nostalgische Gefühle im Konsumenten wecken. Soziale Medien tragen dazu bei, dass solche Kampagnen schnell verbreitet werden. So auch bei der Werbeaktion "First Car Story" des japanischen Autoherstellers Subaru. User können ihr erstes Auto online nachbauen, eine Geschichte dazu erzählen und diese auf Facebook & Co posten. (Sonja Spitzer, DER STANDARD, 20.3.2015)