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Links Gottschalk, rechts sein Nachfolger bei Haribo, Herbig.
Einer der stärksten Ansätze, um eine Marke dauerhaft visuell zu positionieren, ist es, auf eine Person, ein berühmtes Testimonial, zu setzen. So wirbt etwa George Clooney für Nespresso, Hermann Maier für Raiffeisen oder jetzt eben Bully Herbig für Haribo.
Perfektes Duo für 24 Jahre
24 Jahre lang war Thomas Gottschalk für Haribo im Werbe-Einsatz – ein perfektes Zusammenspiel mit dem Slogan "Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso". Nur irgendwann kommt jede Partnerschaft in die Jahre. Damit hatte man bei Haribo zwei strategische Möglichkeiten für die Zukunft:
- Man ersetzt das bisherige Testimonial durch ein neues.
- Man setzt auf eine gänzlich andere Werbelinie ohne bekanntes Testimonial.
Die zweite Strategie, also die Werbung zu Entpersonalisieren, birgt unter Umständen erhebliche Risken. Noch heute können sich viele an die frühere Werbung mit dem "Persil-Mann" erinnern, oder an Ariels Klementine. Wird man sich aber in 10, 20 oder 30 Jahren noch an die heutigen Waschmittel-Werbungen erinnern können? Kann man sich überhaupt an deren aktuelle Werbelinie erinnern?
So gesehen war es sicher eine richtige Entscheidung von Haribo, wieder auf ein klares Schlüsselbild, in diesem Fall eine Person, zu setzen. Aber Haribo hätte auch noch eine andere, dritte Wahl gehabt. Denn das Unternehmen besaß neben Thomas Gottschalk immer ein zweites starkes visuelles Symbol – den Goldbären.
Besser auf eine Figur setzen
Denn auch Kunstfiguren können Marken sehr stark visualisieren, wie etwa Tony, der Tiger für Kellogg’s Frosties, das rosa Häschen für Duracell, Meister Proper für die Haushaltsreiniger-Marke, der Möbelix-Man für Möbelix oder der "Spatz" für Twitter. Unter diesen Gesichtspunkten war es keine gute Idee, dass man bei Merkur den guten alten "Ano Nym" in Pension schickte.
Im Gegensatz zu berühmten Testimonials beziehungsweise lebenden Personen haben visuelle Symbole den großen Vorteil, dass diese nie in die Jahre kommen und immer wieder sanft dem Zeitgeist angepasst werden können. Deshalb wäre der Goldbär die bessere Wahl gewesen, um in Zukunft die Marke Haribo alleine zu visualisieren. (Michael Brandtner, derStandard.at, 16.2.2015)