Wien - Neun heimische Zeitungshäuser haben beim Institut für empirische Sozialforschung (IFES) eine Studie zur crossmedialen Nutzung ihrer Titel in Auftrag gegeben. Die Methodik sollte dabei besonders dem veränderten Nutzerverhalten Rechnung tragen. "Print wächst auf digitalen Kanälen", fasste Gabriele Holzleitner von der "Kronen Zeitung" die Ergebnisse am Donnerstag zusammen.
Ausgangspunkt für die erstmals durchgeführte CrossMediaReach-Studie (CMR) war eine verlagsübergreifende Arbeitsgruppe, an der sich neben der "Krone" auch der STANDARD, "Die Presse", "Kleine Zeitung", "Kurier", "Oberösterreichische Nachrichten", "Tiroler Tageszeitung", "WirtschaftsBlatt" und "NÖN" beteiligt haben. Zwischen 19. September und 18. November wurden österreichweit 5.505 Personen ab 14 Jahren befragt, 40 Prozent davon in persönlichen Interviews, der Rest mittels Online-Fragebogen.
22,7 Prozent sind Doppelnutzer
Insgesamt ergab sich eine nationale Reichweite der Tageszeitungen von 74,5 Prozent. 46,5 Prozent der Befragten nutzen nur Printprodukte, 22,7 Prozent entfielen auf sogenannte Doppelnutzer, die sich also Print und Online gleichermaßen bedienen, und 5,2 Prozent auf exklusive Digitalnutzer. Aufgeschlüsselt wurden diese Daten auch nach Altersgruppen, Geschlecht und Bildung, wie Reinhard Raml von IFES bei der Präsentation erläuterte. Bei den Jüngeren etwa kann Print über digitale Angebote die Reichweite zwar deutlich erhöhen, "aber nicht aufholen gegenüber den Älteren". Die Doppelnutzung wiederum ist mit 30,3 Prozent besonders bei den 30- bis 39-Jährigen stark ausgeprägt.
Ein bekanntes Bild zeichnete die Aufteilung nach Geschlecht: Frauen weisen demnach eine niedrigere Gesamtreichweite aus, nutzen aber stärker Print exklusiv. Der Zuwachs der nationalen Reichweite über digitale Zusatznutzung geschehe der Studie zufolge in erster Linie über Männer. Bei bildungsfernen Schichten, die maximal einen Pflichtschulabschluss besitzen, ist das Wachstum über Online geringer ausgeprägt als bei Akademikern. Die "Digital exklusiv"-Nutzer präsentieren sich letztlich insgesamt jünger, besser gebildet und mit männlichem Überhang im Vergleich zur "Print exklusiv"-Nutzern. Separat ausgewiesen wurde die Statistik auch für Kaufzeitungen: Hier beträgt die nationale CMR-Reichweite 66,7 Prozent, der rein digitale Zuwachs 6,3 Prozent und die Doppelnutzung 19,2 Prozent.
Reichweiten einzelner Titel
Für die einzelnen Titel ergaben sich folgende CMR-Reichweiten: Die "Krone" erzielt demnach 35,9 Prozent, "Kleine" 13,2 Prozent, "Kurier" 9,8 Prozent, der STANDARD 9,2 Prozent, "OÖN" 6,4 Prozent, "Die Presse" 6 Prozent, "TT" 4,6 Prozent und "WirtschaftsBlatt" 2,1 Prozent. Die wöchentlich erscheinenden "NÖN" verbucht 9,8 Prozent. Zum Vergleich: Die jüngste Media-Analyse wies für die "Krone" 32 Prozent aus, die "Kleine" kam auf 11,6 Prozent, "Kurier" auf 7,9 Prozent, "Standard" auf 5,7 Prozent, die "OÖN" auf 5,3 Prozent, "Presse" auf 4,1 Prozent, "TT" auf 3,9 Prozent und das "WirtschaftsBlatt" auf 0,9 Prozent, während die "NÖN" 7,9 Prozent erreichte.
Mit der Untersuchung wolle man "eine Grundwährung" schaffen, wie es Gerhard Valeskini von der "Kleinen Zeitung" ausdrückte. "Über Marktforschung lässt sich ja ebenso diskutieren, wie über Geschmäcker." Neben der nationalen Reichweite sollte mit der Stichprobengröße sichergestellt werden, dass für die jeweiligen Titel auch Aussagen über ihre Position in den Bundesländern möglich sind. Diese Ergebnisse wurden am Donnerstag allerdings nicht ausgewiesen.
Zwar stehe im kommenden Jahr die erste Veröffentlichung des Media Servers an, der alle Mediengattung gemeinsam erheb- und messbar machen soll. "Wir brauchen aber jetzt etwas", betonte Holzleitner, laufe der Anzeigenverkauf doch oft crossmedial. Entsprechend sei die CMR-Studie als "Zusatzangebot an die werbetreibende Wirtschaft" zu verstehen, "um die Wartezeit bis zum Media Server zu überbrücken". (APA, 4.12.2014)