Immer mehr österreichische Firmen unterstützen Spitzensportler aus den neuen EU-Ländern, Zentral- und Südosteuropa. Der Grund: Die neuen Groß-Investoren brauchen ein gutes Image. Und das ist immer noch am besten über Sport zu erzielen, berichtet Petra Stuiber.

***Manner macht es seit Kurzem. Die OMV macht es schon etwas länger. Erste Bank" und Brau-Union machen es über ihre Tochtergesellschaften vor Ort. Und Red Bull macht es sowieso, und das im großen Stil. Die Rede ist von grenz-überschreitendem Sport-Sponsoring. Die Gründe liegen auf der Hand: Wer in diesen Ländern investiert, muss auch um Sympathien werben. Und das gelingt am schnellsten und breitenwirksamsten bei Sportveranstaltungen mit hohen Einschaltquoten.

Unterschiedliche Zugänge

Jüngstes Beispiel ist die Nordische Ski-WM in Oberstdorf: Der slowenische Weltmeister Rok Benkovic, der Star der Tschechen Jakub Janda, der polnische "Überflieger" Adam Malysz - sie alle flogen mit Logos österreichischer Firmen von den Schanzen. Die Zugänge der einzelnen Firmen sind dabei sehr unterschiedlich: Red Bull baut auf die Zugkraft der Marke - unterstützt werden nur solche Sportler, die in puncto Dynamik, Risikofreude, Coolness zum Image des Energy-Drinks passen. Dazu zählt Malysz für den polnischen Markt genauso wie der ungarische Kunstflieger Peter Besenyei, der zuletzt spektakulär vor 20.000 Zusehern unter der Elisabeth-Brücke in Budapest durchflog.

Für das österreichische Traditionsunternehmen Manner wiederum zählen sehr wohl geografische, aber auch geschlechtsspezifische Schwerpunkte: "Wir sind sehr engagiert in den ehemaligen Ländern der k.u.k. Monarchie", sagt Manner-Sprecher Billy Riedl, "dort kennen uns zumindest die Älteren noch von früher". Damit auch die Jüngeren die Wiener Waffeln schätzen lernen, unterstütze man mit Vorliebe die nordischen Bewerbe, meint Riedl: "Manner-Schnitten werden sehr gerne beim Wintersport verzehrt, und die nordischen Bewerbe sind sehr beliebt bei Frauen." Und Frauen sind Manners wichtigste Kundschaft.

Alles rosa

So kam es, dass nicht nur Vasia Bajc, Trainer des tschechischen Teams und gebürtiger Slowene, ein rosa Mützchen trug und seinen Schützlingen mit einem rosa Fähnchen winkte, sondern auch der junge Deutsche Georg Späth mit seinem rosa Helm die Herzen vieler Zuschauerinnen eroberte. "Wir haben Glück, unsere Firmenfarbe ist sehr auffällig, da kann man mit vergleichsweise wenig Geld großen Effekt erzielen", schmunzelt Riedl. Wie dieser Effekt aussieht, beschreibt er bereitwillig: "Imagetransfer, werbliche Präsenz, Motivation von Mitarbeitern und Kunden." Wie viel Geld im Einsatz ist, verrät Riedl dagegen nicht - und auch alle anderen Sponsoren hüllen sich in Schweigen.

In der OMV, einem der größten Investoren in Zentral- und Osteuropa, gibt man sich kryptisch: "Wenn wir ein Projekt mit dem Betrag X sponsern, geben wir genau denselben Betrag für die entsprechende Kommunikation aus", sagt OMV-Sponsoring-Expertin Brigitte Mühlwisch. Natürlich beschränkt sich ein "Riese" wie die OMV nicht nur auf Sport-Sponsoring, Sponsoring von Sozialprojekten hat einen ebenso großen Stellenwert. Beim Sport setzt man jedenfalls auf Teamsponsoring: Neben dem österreichischen werden auch das tschechische und das slowenische Nationalteam gesponsert. Mühlwisch: "Wir achten darauf, dass wir jene Sportarten unterstützen, die in den einzelnen Ländern auch große Beliebtheit haben." Daneben gibt es noch das internationale Sponsoring - da setzt die OMV auf den Rallyesport.

"Sport ist Dynamik, Dimension und Nationalstolz"

Ähnlich agiert die Brau-Union. Das österreichische Unternehmen ist - über die Marke Amstel - Sponsor der Fußball-Championsleague. Doch daneben unterstützt der Biererzeuger über lokale Marken auch lokale Sportveranstaltungen - etwa die Indoor-Motocross-WM in Brünn, oder Erstliga-Vereine in Rumänien und Mazedonien. "Wir konzentrieren unser Sponsoring zunehmend auf Zentraleuropa", sagt Brau-Union-Sprecher Wolf Müller.

Mit Menschenfreundlichkeit und ehrlicher Sportbegeisterung haben all diese Engagements natürlich wenig zu tun: "Sport ist Dynamik, Dimension und Nationalstolz", definiert Müller, "und davon hoffen wir alle zu profitieren." Die oberste Regel dabei: "Einen langen Atem haben." Denn es dauert drei Jahre, bis das gute Image eines Sportlers auch auf den Sponsor abfärbt. (DER STANDARD; Printausgabe, 5./6.3.2005)