Kennzahlen fehlen, sagt Ralph Kammelberger

26. September 2007, 16:44
7 Postings

Der Online-Verantwortliche vom Mediahaus Austria über fehlende Verkäufer, zu wenige qualitative Websites und Erfahrungswerte als Messinstrument

etat.at: Ist Online-Werbung bereits ein fixer Bestandteil der Briefings Ihrer Kunden, oder müssen diese erst darauf aufmerksam gemacht werden?

Kammelberger: Bei der gemeinsamen Erarbeitung des Werbeziel-abhängigen Mediamixes ist Online-Werbung immer Bestandteil der möglichen Medien im Kommunikations-Portfolio. Natürlich ist es Kunden-abhängig, in wie weit Internet als "klassisches" Werbemedium akzeptiert wird.

etat.at: Mit welchen Argumenten überzeugen Sie Ihre Kunden vom Einsatz der Online-Werbung?

Kammelberger: Reichweite in der Zielgruppe, Effizienz der Zielgruppenerreichung, hohes Potential, Meinungsführer in den neuen Medien zu erreichen, langfristiger Nutzen durch die Investition in die Kundenbindung mittels Internet.

etat.at: Onlinemedien bezeichnen sich schon als klassische Medien - zur Recht? Wenn nein, was fehlt dem Markt, um ein solches zu werden?

Kammelberger: Nein, leider nicht. Es fehlen:
1. Quantitative Kennzahlen, insbesonders: Reichweite auf Tages-, Wochen- und Monatsbasis, sowie Nutzung der Websites durch die User in Form von PageImpressions (Wochenwert und Monatswert) und durchschnittliche Visits pro User (pro Woche und Monat),
2. Qualitative Kennzahlen durch Implementierung einer vergleichbaren Marktforschung, und 
3. Aufbereitung und Implementierung dieser Kennzahlen in eine medienübergreifend vergleichbare Systematik als einfaches Planungstool.

etat.at: Onlinemedien rühmen sich damit, die messbarsten Medien zu sein. Hilft Ihnen dies bei der Planung? Nach welchem Messinstrument orientieren Sie sich (ÖWA, AIR, AIM, Focus, Angaben der Sites, andere ....)?

Kammelberger: Durch die wenig aussagekräftigen Informationen der bestehenden Messinstrumente, deren Validität durch eine fehlende Marktabdeckung einerseits, und durch das Ignorieren des dem Medium Internet systemimmanten exakten Erfassens der Werbekontakte und Reichweiten sowie des darauf basierenden Werbekontakt-Ein- beziehungsweise -Verkaufs andererseits, nicht gegeben ist, kann momentan nur auf die Erfahrungswerte der bisherigen Kampagnen sowie den Informationen durch die Werbeträger zurückgegriffen werden.

etat.at: Online-Werbung erreicht hierzulande ca. 1,1 Prozent der Werbespendings, hat jedoch eine Reichweite von mehr als 60 Prozent. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Kammelberger: Die fehlende Datenlage, die fehlenden Verkäufer, die für das Werbemedium Internet gegenüber den anderen Werbemedien eintreten. Und damit einhergehend der fehlende Markt, sprich zu die wenigen qualitativen Websites, deren Webauftritte tiefer gehend genutzt werden als nur als Startseite.

etat.at: Eine US-Studie von Jupiter Research geht davon aus, dass Online-Werbung die Print-Werbung im Jahr 2008 überholen wird. Ihre Prognose für Österreich?

Kammelberger: Wenn die Informationsbereitstellung bei den bestehenden Websites radikal umgestellt wird, zugleich auch eine Offensive im Verkauf gestartet wird, kann mit 2 bis 5 Prozent mittelfristig gerechnet werden. Entwickelt sich der Markt, sprich steigert man die Möglichkeiten online zu werben und dadurch auch die Konkurrenz, sind langfristig 10 Prozent möglich.

etat.at: Wie definieren Sie eine erfolgreiche Onlinekampagne?

Kammelberger: Eine Onlinekampagne muss wie jede andere Kampagne in anderen klassischen Werbemedien anhand der Kampagnenziele bewertet werden.

Eine optimale Onlinekampagne ist einerseits Teil einer langfristigen Online-Strategie, die dem One-2-One Kundenbindungsgedanken Rechnung trägt, und andererseits immer auch Teil eines cross-medialen Kampagnen-Mediamixes, der den Möglichkeiten jedes einzelnen Mediums sowie der Verzahnung der Medianutzung durch die Zielgruppe zur besseren Aktivierung und Steigerung des Interesses als auch der Bindung zum Produkt und zur Marke berücksichtigt. (red)

  • Artikelbild
    foto: kammelberger
Share if you care.