etat.at: Ist Online-Werbung bereits ein fixer Bestandteil der Briefings Ihrer Kunden, oder müssen diese erst darauf aufmerksam gemacht werden?

Kienberger: Das ist ganz unterschiedlich – so wie Briefings generell ganz unterschiedlich ausfallen können. Bei manchen Kunden ist das Thema schon gut verankert und wird schon in der Planungs- und Briefingphase mitgedacht, bei anderen wiederum weniger. Aus Erfahrung hängt das auch stark davon ab, welches Verhältnis die Entscheider auf Kundenseite ganz persönlich zum Medium Internet haben. Wenn das Medium Internet dazu beitragen kann, die Kommunikationsziele zu erreichen, wird es entsprechend ein Teil der von uns vorgeschlagenen Strategien sein, auch wenn es der Kunde nicht aktiv fordert.

etat.at: Mit welchen Argumenten überzeugen Sie Ihre Kunden vom Einsatz der Online-Werbung?

Kienberger: Das hängt natürlich von den Zielen ab, die es zu erreichen gilt. Wenn es um junge Zielgruppen geht, kommt man um das Internet, das einen wichtigen Teil der Lebenswelt dieser Generation darstellt, nicht herum. Oder nehmen wir den Bereich der Angestellten vor allem im Dienstleistungsbereich – hier sitzen viele Leute den ganzen Tag vor dem PC und benötigen das Internet als wichtige Informationsquelle für Ihre Arbeit oder benutzen es dazu, zwischendurch die News zu lesen. Nach einer neuen AK-Studie sind es vor allem Akademiker und kinderlose (Doppel-)Verdiener, die 45 und mehr Stunden pro Woche im Büro und damit über weite Strecken vor dem PC verbringen. Ein interessanter Aspekt ist auch noch die Prime-Time-Thematik in den unterschiedlichen Medien: Während diese im Hörfunk klar am Morgen und im TV klar am Abend liegt, hat man im Internet auch am späteren Vormittag und am Nachmittag ein hohes Niveau. Das ist ein interessanter Aspekt, wenn man Kampagnen nach Tagesverlauf plant.

Und schließlich ist da noch das naheliegendste Instrument um zu überzeugen: Werbung. Wir haben mit der ÖWA die Kampagne "Warum Werbung ohne Web net geht" (www.erbungohnewebgeht.net) intitiiert und konnten von März bis Mai eine tolle Kampagne von Demner, Merlicek und Bergmann mit großem Werbedruck in Online- und Print-Medien umsetzen. Ziel war es, Kreative in den Werbeagenturen und Entscheider generell mit einer lustigen und kreativen Umsetzung von den Vorteilen der Online-Werbung zu überzeugen. Die Kampagne ist sehr gut angekommen und hat für einiges an Gesprächsstoff gesorgt. Genau das wollte die ÖWA mit der Initiative erreichen und wird versuchen, hier weitere Akzente zu setzen.

etat.at: Onlinemedien bezeichnen sich schon als klassische Medien – zur Recht? Wenn nein, was fehlt dem Markt, um ein solches zu werden?

Kienberger: Onlinemedien bezeichnen sich zurecht als klassische Medien. Die Geschichte des Internet als Werbekanal ist geprägt von ständiger Innovation, vor allem was die Werbeformen betrifft. Das wird auch sicher so weiter gehen. Der Markt ist zwar bemüht, Standards zu definieren und es hat hier auch eine gute Entwicklung gegeben. Aber das Internet ist dynamisch und wird es bleiben. Dazu kommt, dass nicht nur das Medium selbst sondern auch die Werbung im Internet lange einseitig technologiegetrieben war und wir es mit einer Terminologie zu tun haben, die eine extrem technische ist: Man redet von Usern, Clients, AdImpressions, Targeting, Channels etc. – das sind lauter Begriffe, mit denen die Branche nicht so leicht warm wird. Insofern finde ich es interessant, dass manche Onlinemedien von ihren "Lesern" sprechen und nicht von "Usern". Diese Dynamik und die eigene Sprache sind wahrscheinlich der Hemmschuh für Onlinemedien, vom Markt als klassisches Medium anerkannt zu werden.

etat.at: Onlinemedien rühmen sich damit, die messbarsten Medien zu sein. Hilft Ihnen dies bei der Planung? Nach welchem Messinstrument orientieren Sie sich (ÖWA, AIR, AIM, Focus, Angaben der Sites, andere ...)?

Kienberger: Man orientiert sich in der täglichen Arbeit nach allen verfügbaren Quellen, seien es ÖWA, AIR etc. oder auch Angaben der Sites selbst und führt diese Daten in seinen Tools zusammen.

Das Internet ist zwar ein extrem messbares Medium, aber wir stoßen hier natürlich an Grenzen, sei es aus ethischen (Datenschutz), technischen oder Kosten-Gründen. Wir haben mit dem Unique Client als Messgröße der ÖWA einen großen Fortschritt gemacht und gemeinsam mit Strukturdaten zum Beispiel aus dem AIR hat man schon einiges in Händen. Was noch fehlt, ist eine echte Planbarkeit nach sozio- beziehungsweise psychographischen Daten auf Basis der belegbaren Einheiten der Werbeträger. Zu diesem Thema wird ja in verschiedenen Gremien intensiv nachgedacht.

Es geht vor allem darum, was man durch Befragung und was man online elektronisch misst und wie man die beiden Quellen zusammenbringt – man wird sehen, was die Zukunft bringt.

etat.at: Online-Werbung erreicht hierzulande ca. 1,1 Prozent der Werbespendings, hat jedoch eine Reichweite von mehr als 60 Prozent. Wie erklären Sie sich diese Diskrepanz?

Kienberger: Teilweise aus dem schon gesagten – siehe Hemmung vor dieser technischen Welt. Dazu kommt, dass das Internet als Medium in den Kreativagenturen noch nicht ausreichend ins Bewusstsein gerückt ist und natürlich auch die Kreativen Einfluss darauf haben, in welche Richtung der Media-Mix geht. Schließlich sollte man nicht vergessen, dass es für Kunden oft keinen Grund gibt, sich von Strategien zu trennen, mit denen man über Jahre erfolgreich ist.

etat.at Eine US-Studie von Jupiter Research geht davon aus, dass Online-Werbung die Print-Werbung im Jahr 2008 überholen wird. Ihre Prognose für Österreich?

Kienberger: Der ganze Classified-Bereich wandert zwar jetzt schon stark ins Internet aber eine so rasante Umkehr kann ich mir in einem Zeitraum von 3 bis 4 Jahren nicht vorstellen.

etat.at Wie definieren Sie eine erfolgreiche Onlinekampagne?

Kienberger: Eine, die die Zielgruppe effizient erreicht, durch gute Kreation und passende Formate Wirkung zeigt und vom User – pardon, vom Leser – gerne gesehen wird. (red)