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etat.at: Sie launchen ein neues Werbemagazin namens "addictive – werbepornografie auf deutsch". Wieso dieser Name?

Langenberger: Vielleicht wird es in Österreich nicht so oft verwendet, aber speziell für die Kreativen, mit denen ich in Hamburg zu tun hatte, war das Wort "Porno" ein gerne gebrauchter Begriff für etwas, was sie als richtig gut fanden. Würde man in Österreich sagen, ein Sujet wäre "richtig geil oder fett" so hätte man in Hamburg gemeint, das Sujet wäre "echt Porno". Und so sollen ja auch die im "addictive" abgedruckten Werbungen sein – eben richtig geil oder echt Porno. Nicht langweilige Schweinebauchanzeigen oder Holzhammerwerbungen, sondern die Leckerbissen aus den Kreativschmieden. Und von derartigen Anzeigen wird man dann gar nicht genug bekommen können – sie sind eben "addictive".

etat.at: Wer braucht ein weiteres Werbemagazin? Wieso tun Sie sich das an?

Langenberger: Gute Frage. Aber streben nicht die meisten nach ein wenig Ruhm und Ehre? Und was gibt es Größeres für einen Kreativen, als seinen Namen auf der Siegerliste eines Werbeawards zu sehen? Genauso sieht man sicher gerne seine Anzeige in einem Sammelband mit kreativen deutschsprachigen Werbungen. Und für alle, die nicht mitwirken, soll "addictive" eine Inspirationsquelle sein oder ganz einfach ein etwas andersartiges Coffee table magazine.

Warum wir das machen hat drei Gründe. Erstens aus eigener Liebe zu kreativer Werbung. Zweitens, weil wir im skandinavischen Raum gesehen haben, dass ein solches Magazin funktionieren kann, und da ist die Werbebranche beträchtlich kleiner. Und drittens, weil wir uns nicht vorwerfen wollen, es nicht einfach versucht zu haben. Was gäbe es schöneres, als wenn "addictive" ein Erfolg würde und sich viele an kreativer Werbung nicht sattsehen könnten?

etat.at: Das Magazin wird erst erscheinen, wenn mindestens 500 Bestellungen eingetroffen sind, die Auflage ist auf 1.500 Stück limitiert, der Preis pro Stück liegt bei 12 Euro. Wieviele Bestellungen sind bisher eingetroffen? Wird es eine erste Nummer im Oktober geben?

Langenberger: Nach zwei Tagen, wir gingen am Montag (16. August) mit der Info über "addictive" in der Schweiz und Österreich an die Öffentlichkeit, war 1/3 der Break even – Menge erreicht. Das macht uns vorerst stolz, vor allem, weil wir in Deutschland das Magazin noch gar nicht angekündigt haben. Über den Berg sind wir noch nicht, aber da haben wir ja noch bis Ende September Zeit. Das wird schon, da bin ich sicher.

etat.at: Die erste Ausgabe soll 84 Seiten stark sein und rund 120 Print- und Outdoor-Sujets aus Österreich, Deutschland und Schweiz beinhalten. Wer wählt die Sujets aus und nach welchen Kriterien?

Langenberger: Die erste Auswahl treffen die Agenturen selbst, denn sie wissen ja, was ins "addictive" passt. Und deshalb bitten wir auch nur um max. 10-20 Sujets von jeder Agentur, eine Auswahl der besten Arbeiten sozusagen. Den Rest erledigen wir völlig subjektiv, nach unserem Geschmack. Gute Werbung erkennt man ja auch relativ rasch, indem man begeistert die Anzeige mustert, anstatt weiterzublättern oder vorbeizugehen. Viel schwieriger ist es, gute Werbung zu machen – speziell unter dem Leistungsdruck, der in jeder Agentur herrscht. Schon allein deshalb verdienen die Kreativen mehr Ehre, als sie bekommen.

etat.at: Sie sind Initiator des Skandinavischen Werbepreises "Black Crown", zuvor waren Sie bei Springer & Jacoby Hamburg tätig. Sehen Sie kreative Unterschiede zwischen deutschprachiger Werbung und Werbung im skandinavischen Bereich? Welche?

Langenberger: Skandinavische Werbung arbeitet oft mit mehr Humor und Selbstironie. Man weiß – je südlicher in Europa man kommt, desto humorloser wird die Werbung, weil die Menschen stolzer und eitler werden. In Spanien würde sich niemand so auf die Schaufel nehmen, wie es in Skandinavien üblich ist. Gleichzeitig ist die Werbung aus dem Norden manchmal auch gewagter und freizügiger, was auch mit der Mentalität, aber sicher vor allem mit größeren Mut der Kunden, ungewöhnliche Lösungen abzunicken, erklärt werden kann.

Andererseits ist lustige Werbung ja nicht immer mit guter und/oder erfolgreicher Werbung gleichzusetzen. Einer Statistik zufolge liegt die Werbeakzeptanz beim Volk in Österreich bei weitem höher als in Schweden. Ein Blick auf die Siegerlisten in Cannes genügt: So sind die Schweden im Bereich Internetwerbung sehr erfolgreich, aber in den Kategorien Print und Outdoor gehört deutsche Werbung zu den Besten der Welt. Und das haben wir auch gemerkt, als wir das Material für "addictive" sichteten. (ae)