Die Vorbereitungen für den kommunikativen Marktauftritt laufen schon seit Sommer 2003: In einer Wettbewerbspräsentation wurde ein Gesamtkonzept für die Positionierung und Markteinführung sowie die Kommunikation in Österreich und den touristischen Hauptmärkten gesucht.
Das Konzept von Wien Nord Pilz und CD Art Eva Buchheim überzeugte Museumsdirektor Johann Kräftner, "das Haus soll ein Ort aktiv erlebbarer Kunst werden – und barocke Lebenslust zu einer wichtigen touristischen Marke für die Stadt Wien."
Ein Ort der Emotionen
Im Wissen um den dichten Wiener Museumsmarkt und den im ersten Jahr angepeilten 300.000 Besuchern ergab sich der zentrale strategische Ansatz, die "Fürstlichen Sammlungen" mit ihrem barocken Schwerpunkt nicht als alleiniges Angebot an das klassische, ältere Kulturpublikum zu verstehen. Vielmehr soll Barock als zeitlos sinnliche, expressive Kunst in spannenden Bezug zur Gegenwart gebracht werden, damit sich vor allem auch das jüngere Menschen angeprochen fühlt.
Daher sollten in der Eröffnungskampagne keineswegs nur Kunstwerke affichiert, sondern von Anfang an eine unmissverständliche Positionierung transportiert werden, wie WNP Geschäftsführer Eduard Böhler umreißt: "Das ist ein Ort der Emotionen, der anregt, der persönlich involviert."
"Gieren Sie nach dem Leben"
Auf Citylights und 24-Bogen-Plakaten im Großraum Wien fordert das Museum die Bevölkerung demgemäß schon zwei Wochen vor der Eröffnung zum "Training" der barocken Lebenslust auf: "Gieren Sie nach dem Leben", "Verführen Sie die Männer" oder “Lieben Sie leidenschaftlich” sind nur einige der Lines, die auf die Eröffnung vorbereiten.
Mit dem Eröffnungstag erfolgt der Sujetwechsel unter dem Leitmotiv "Ein Ort barocker Lebenslust: Das Liechtenstein Museum ist eröffnet", das zentrale Werke aus der Sammlung präsentiert. Radikale Ausschnitte sollen die Distanz nehmen und die Modernität der Bildauffassung alter Meisterwerke sichtbar machen, die sich sonst nur dem geschulten Betrachter erschließt.
Diese Sujets werden auf 24-Bogen-Plakaten, Citylights, in der österreichweiten Verkehrsmittelwerbung, im Kulturanschlag sowie in Magazintiteln wie "News", "Format", "trend" und "profil" sowie den internationalen touristischen Werbemitteln eingesetzt. Weiters empfangen ausgewählte Großflächen an Stadteinfahrten und touristischen Knotenpunkten den Wien-Besucher.
Nach der Eröffnungskampagne sollen laufend vor allem verschiedene Aspekte des Angebotes kommuniziert werden: So der revitalisierte historische Park, der unter dem Titel "Der Lustgarten im Liechtenstein Museum" nach Jahrzehnten wieder der Öffentlichkeit zugänglich gemacht und mit Veranstaltungen wie Konzerten oder Filmvorführen belebt wird. Oder die Säle des Gartenpalais, die auch für Events zur Verfügung stehen.
"Private Art Collections"
Und schließlich die “Private Art Collections”, eine Reihe europäischer Privatsammlungen, mit denen eine Partnerschaft zur Zusammenarbeit bzw. dem gegenseitigen Austausch in Form von Wechselausstellungen geschlossen wurde.
Die bis zuletzt laufende Restaurierung der Objekte machte die Arbeit für die Agentur, Lithografie und Druck besonders schwierig. So stand z.B. die Plakatproduktion aufgrund langer Vorlaufzeiten teilweise vor der Schwierigkeit, den nach der Restaurierung zu erwartenden Zustand wiedergeben zu müssen. (red)
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