Der Smartphonehersteller Samsung Electronics hat geschätzte 20 Millionen US-Dollar ausgegeben, um Sonntagnacht in den Werbepausen bei der Oscar-Verleihung seine Anzeigen senden zu können. Aber den größten Werbeeffekt dürfte die Moderatorin Ellen DeGeneres geliefert haben, als sie mit einem weißen Samsung Galaxy Note 3 ein Gruppenfoto von sich und prominenten Hollywood-Schauspielern schießen ließ.

Das "Selfie" von DeGeneres mit Stars wie Brad Pitt, Meryl Streep, Kevin Spacey und Jennifer Lawrence wirkte wie ein spontaner Gag. Ganz ungeplant war der Schnappschuss jedoch nicht. Samsung und sein Vermarktungspartner Starcom Mediavest hatten nach Angaben von zwei gut informierten Personen in den Sponsoren- und Werbeverträgen mit dem für die Live-Übertragung verantwortlichen Fernsehsender ABC festschreiben lassen, dass das Galaxy-Smartphones Teil der Show sein solle. ABC ist eine Sparte des Filmkonzerns Walt Disney.

Mit Samsungs Telefonen auf dem roten Teppich

Wie die Sachkenner berichten, hatte Samsung ABC vorab Smartphones für die Preisverleihung zur Verfügung gestellt und die Zusage erhalten, dass die Telefone während der Sendung zu sehen sein würden. Mindestens einmal gelang Samsung so ein gezielter Werbeauftritt: Während die Schauspieler auf dem roten Teppich eintrafen, zeigte ABC ein Filmchen über sechs aufstrebende Jungfilmemacher beim Besuch der Disney-Studios. In dem Video war gut zu sehen, wie die Gruppe ihre Samsung-Geräte benutzte.

Der "Selfie" von Moderatorin DeGeneres hatte einen anderen Ursprung. Schon Tage vor der Gala hatte sich DeGeneres überlegt, dass sie während der Sendung "Selfies" einsetzen wollte. ABC hätte daraufhin vorgeschlagen, die Fotos doch mit einem Samsung-Telefon zu machen, weil die Firma immerhin ein Sponsor sei, sagt eine weitere informierte Person. Während der Proben zur Sendung hätten Samsung-Manager der Moderatorin erklärt, wie sie das Samsung Galaxy bedienen könne, sagen zwei Sachkenner.

"Großartige Schleichwerbung"

"Das war eine großartige Schleichwerbung für die Marke Samsung", sagt Allen Adamson, Geschäftsführer bei der Markenfirma Landor Associates, die zur Werbeagentur-Gruppe WPP gehört. "Ellens Selfie wird wirkungsvoller sein als deren Werbespots", sagt Adamson. Das Foto verbreitete sich rasant im Internet und "diese Magie kann man nicht kaufen", sagt Adamson.

Die Strategie, Produkte gezielt in einer Sendung zu platzieren, ist so alt wie die Fernsehindustrie selbst. Aber in den vergangenen Jahren hat sich solche Schleichwerbung verstärkt, weil Zuschauer Werbeblöcke auf ihren Videorekordern einfach vorspulen konnten. Das zwang Werbende, sich von den vorgegebenen Werbeunterbrechungen zu lösen.

Bei Sendungen wie der Oscar-Preisverleihung hingegen schauen viele Menschen live zu und Werbungen werden weniger oft übersprungen. Trotzdem, sagen Werbetreibende, bleibt Zuschauern ein Produkt länger im Kopf, wenn es gleichzeitig über Werbefilme und sogenanntes Product Placement angepriesen werde.

Produktplatzierungen

Fernsehsender räumen vor allem den zahlungskräftigen Großsponsoren solche Produktplatzierungen ein, sagen Medienagenturen. Mit einer bezahlten Werbe-Sendezeit von fünf Minuten war Samsung einer der größten Sponsoren der diesjährigen Oscar-Übertragung.

Der Konzern selbst wollte sich zwar zu den finanziellen Einzelheiten seines Werbevertrags mit ABC nicht äußern, aber Medienbeobachter des Branchendienstes Kantar Media schätzen, dass Werbekunden bei den diesjährigen Oscars rund 1,8 Millionen Dollar für 30 Sekunden Sendezeit bezahlt haben.

Das hieße, dass Samsung 18 Millionen Dollar für seine Werbeminuten ausgegeben haben könnte. Zum Vergleich: Laut Kantar hat das Unternehmen seit 2009 für seine Werbezeit bei den Oscars insgesamt 24 Millionen Dollar ausgegeben.

Rund 900 Mal pro Minute fiel der Name Samsung

Die Kosten für die Produktplatzierungen seien in Samsungs Gesamtwerbepaket inbegriffen gewesen, sagt eine Person, die sich mit der Sache auskennt.

Dass Moderatorin DeGeneres ihren Schnappschuss mit den Stars am Ende noch über den Kurznachrichtendienst verschickte, machte die Schleichwerbung für Samsung umso wertvoller. Am Montagnachmittag hatten Twitter-Nutzer das Foto fast drei Millionen Mal weiterversendet. Zwar tauchte der Markenname Samsung in dem Tweet kein einziges Mal auf. Aber die Tatsache, dass das Foto mit einem Samsung-Telefon geschossen wurde, war auf dem Fernsehbildschirm klar erkennbar.

An einer Stelle während der Oscar-Verleihung wurde Samsung auf sozialen Medien rund 900 Mal pro Minute erwähnt, beobachtete Kontera, eine Firma, die Inhalte auf sozialen Medien auswertet.

Aber Samsungs Werbecoup kam nicht ganz ohne Haken: Viele Zuschauer beeilten sich, auf Twitter zu erwähnen, dass die Oscar-Moderatorin an jenem Abend auch mit dem iPhone des Rivalen Apple Tweets verschickte. Samsung wollte sich nicht dazu äußern, dass DeGeneres auch ein iPhone benutzte.

Auch andere Sponsoren

Die Schleichwerbung beschränkte sich keinesfalls nur auf Samsung. So bestellte DeGeneres für einige Zuschauer Pizza bei der Pizzeria Big Mamma's and Pappa's in Los Angeles. Auf den Pizzakartons war deutlich das Logo des Getränkeherstellers zu sehen, der während der Sendung gar nicht selbst geworben hatte (stattdessen hatte Rivale Pepsi offizielle Oscar-Werbespots geschaltet).

"Die Pizzeria Big Mama's and Pappa's kriegt morgen eine Dankesnotiz", stand prompt in einem Tweet, den Coca-Colas Vize-Marketingchefin Wendy Clark noch am Oscar-Abend verschickte. (Suzanne Vranica, WSJ.de/derStandard.at, 4.3.3014)