STANDARD: Kommenden Samstag geht die erste Ausgabe von "Look" in den Verkauf. "Look" ist der Hauptstadt-Teil eines österreichweiten Verbunds von Frauenmagazinen, mit dem Sie etablierte Titel wie "Woman", "Madonna" und "Wienerin" angreifen. Ist der Markt nicht ohnehin schon dicht besetzt?

Petz: Wir sind längst im Markt: Die "Tirolerin" zeigt seit 25 Jahren, dass sie das kann. Inzwischen haben wir regionale Frauenmagazine in allen Bundesländern, seit Februar auch die "Niederösterreicherin" und die "Burgenländerin". Die Produkte sind so konzipiert, dass sie allein aus dem Regionalgeschäft deutlich positiv sind. Deshalb kann man nun in Struktur und Inhalte investieren, um die Magazine national weiterzuentwickeln mit einer internationalen Sicht auf Mode und Trends. Das Ganze muss nun zusammenwachsen. Ich sehe das fast als Startup: Wir müssen nicht alles vom Reißbrett machen.

STANDARD: "Woman" bescheinigte die MA zuletzt 7,2 Prozent Reichweite bundesweit und 520.000 Leserinnen und Leser. Die Wienerin hat 3,8 Prozent und 276.000.

Petz: Seit 1. Jänner werden die Magazine in der Media-Analyse erhoben. Sie werden künftig einzeln und gemeinsam ausgewiesen.

STANDARD: Also "Look", "Wien live" und die Bundesländerinnen. Welchen Wert erwarten Sie?

Petz: In der Cawi Print hatten wir zuletzt noch ohne Burgenland und Niederösterreich 545.000 Leser. Wenn Wien gut reüssiert, könnten es 650.000 sein. Mittel- bis langfristig traue ich uns schon eine Million zu. Ich sage bewusst keinen Zeitpunkt. Aber wenn man die Reichweite der "Tirolerin" auf alle anderen Bundesländer umlegt...

STANDARD: Die, wir haben nachgesehen, lag in der Cawi Print bei knapp 24 Prozent in ihrem Bundesland. Das ist die Benchmark?

Petz: Ja. Aber das kann noch einige Jahre dauern.

STANDARD: In Wien ist die Frauenmagazin-Holding von Moser Holding und Styria bei der Magazintochter des Echo Medienhaus eingestiegen, das bis vor kurzem mittelbar von der SPÖ Wien kontrolliert wurde. Wäre es nicht einfacher gewesen, ein weiteres Bundesland-Magazin zu gründen, als für "Wien live" des Echo-Verlags ein Kartellverfahren zu durchlaufen?

Petz: Wien ist natürlich etwas Besonderes und medial sehr dicht besetzt. Deshalb hätten wir uns alleine schwer drübergetraut, in Wien etwas zu machen. Sehr wohl aber in der Kombination: mit dem Echo Verlag und Uschi Fellner-Pöttler als Herausgeberin.

STANDARD: Warum braucht man "Wien live" dazu? Das hab ich mich schon bei der Bezirkszeitung  "bz" gefragt: Warum übernehmen und nicht selbst gründen?

Petz: Ich wohne zwar seit sechs Jahren zur Hälfte in Wien und zur Hälfte in Tirol, habe aber dennoch großen Respekt vor einer Neugründung. Bis man Stammkunden auch im Anzeigensegment hat, braucht es viele Jahre. Das können in Umsatz und Ertrag viele schmerzvolle Jahre sein. Ich trau mir nicht zu, exakt zu verstehen, welches Medium man für Wien machen muss. Da ist mir wichtig, dass wir auf Produkte und Wien-Experten zurückgreifen können, bei denen ich mir sicher bin, dass das sehr gut wird.

STANDARD: Als Vorteil von Kooperationen und Übernahmen eingeführter Titel verweisen Sie auf Anzeigenkunden: Das Echo Medienhaus ist traditionell sehr gut vernetzt mit der Wiener SPÖ, hat also auch einen starken wirtschaftlichen Rückhalt.

Petz: In Wien haben doch alle Medien ein gutes Verhältnis zur Stadt Wien – in dem Fall hat die bisherige Eigentümerschaft des Echo Medienhaus nicht viel Unterschied gemacht. Mit jedem neuen Produkt müssten Sie bestehenden Kundenbeziehungen Werbevolumina streitig machen. Da ist es besser, mit einem Produkt zusammenzuarbeiten, das es schon länger gibt, mit stabilen Beziehungen zu bestehenden Werbekunden – die müssen ja nicht alle Wien-nahe sein.

STANDARD: Warum aber doch ein neues Objekt neben "Wien live" – namens "Look"?

Petz: Der Vorteil von "Look" in Wien ist: Das Magazin muss nicht Rücksicht nehmen auf die Erfordernisse anderer Bundesländer. Das ist ein Großstadtprodukt.

STANDARD: Und Uschi Fellner-Pöttler, die ja auch schon "Woman" und "Madonna" gestartet hat, tourt durch Österreich und erklärt den Bundesländer-Redaktionen, wie ein Frauenmagazin gemacht wird.

Petz: Uschi Fellner-Pöttler war eine Woche bei uns in Tirol, hat mit der Mannschaft die neue Nummer erarbeitet. Die Mannschaft hat nicht gewusst, was da auf sie zukommt. Das Verhältnis zu Hauptstädtern allgemein ist – rein historisch betrachtet – nicht ganz unbelastet -  da kommt jemand aus Wien und erklärt uns, wie die Welt funktioniert. Aber das war genau nicht so. Das Team der "Tirolerin" war angetan von den neuen Impulsen. Und umgekehrt hat Uschi Fellner gesagt, auch sie habe gelernt: Dass Tirol einfach anders ist als in Wien und das Magazin dort dennoch ausgezeichnet funktioniert. Seit 25 Jahren gibt es die "Tirolerin", und sie ist äußerst erfolgreich, auch was den Gewinn betrifft.

STANDARD: Also bleibt in der "Tirolerin" alles beim Alten?

Petz: Nein, gemeinsam haben Redaktion und Herausgeberin sie als erstes Produkt komplett überarbeitet. Im März sehen Sie schon eine komplett neue "Tirolerin". Und das geht weiter. Ein Heft zeigt internationale Mode und Events, aber auch die Boutique vor Ort und Tiroler bei Events wie dem Life Ball. Die ganze Welt kommt damit ein bisschen näher. Nun muss auch das Ganze auch strukturell zusammenwachsen. Ich sehe die Bundesländerinnen fast als Startup: Wir müssen nicht alles vom Reißbrett machen.

STANDARD: Vielleicht gilt das nicht in dem Maß für die Frauenmagazine, aber jedenfalls für die Gratiszeitungsholding RMA: Machen Sie sich und ihrem Stammprodukt Tiroler Tageszeitung nicht Konkurrenz?

Petz: Die "Tiroler Tageszeitung" macht gute Ergebnisse. Die "Tirolerin" ist mit Abstand das beste Produkt unter den Bundesländerinnen. An "Weekend" haben wir in Tirol 74 Prozent, auch Weekend in Tirol ist das beste im Ring. Bei den Bezirksblättern sind die Tiroler Bezirksblätter am erfolgreichsten. Und mit der Target Group für Corporate Publishing expandieren wir nach Wien. Konkurrenz belebt wirklich, wenn man sie zulässt. Sportliche Konkurrenz – aber ohne Fouls. Da kann man in den anderen Bundesländern noch einige Potenziale ausschöpfen. Als Uschi Fellner-Pöttler in Tirol war, hat man den Eindruck gehabt, sie wäre schon immer der Playing Captain gewesen. Es gab eine tolle Energie. Für etwas, das nach vorne schaut, was wächst, das sich verändern kann. Und das ist für die Medienlandschaft ja nicht schlecht. (Harald Fidler, DER STANDARD, Langfassung, 27.2.2014)