Zum neuen Jahr kistenweise Champagner, kiloweise Räucherlachs, palettenweise edle Tropfen aus Südfrankreich - das geht zwecks Förderung guter Geschäftsbeziehungen ja sowieso gar nicht mehr. Zum Glück. Aber auch kleine Aufmerksamkeiten, eine Minipackung Pralinen, bei denen das Korruptionsstrafrecht nicht zuschnappen könnte, werden hierzulande immer seltener.

Einerseits weil Unternehmen zunehmend über jeden - und wirklich jeden - Verdacht erhaben sein wollen und andererseits weil der internationale Trend in Richtung philantropischer Aktivitäten geht - und das als Business-Modell, nicht als Gefühlsanwandlung: Was sich unterjährig als Corporate Social Responsibility darstellt, wird saisonal (vor allem über die Weihnachts- und Neujahrszeit) zum Reputationsbringer - Spenden des Unternehmens für wohltätige Zwecke unter straffem Management der Markenpositionierung. Am besten unter Einbeziehung der Mitarbeiter und Einladung zur (bezahlten) sozialen Aktivität.

Mehr Käufer, mehr Spenden

Das verschafft eine gute Image-Basis für das neue Jahr, lässt sich gut verwenden, um als verantwortungsvoller, attraktiver Arbeitgeber zu erscheinen und bringt gekonnt ins Spiel, wenn es um die hochmodernen Fragen des "Sinn im Job" geht. Produktkampagnen nehmen dann die Philanthropie mit (wie etwa bei Coca-Cola und dem Polarbären-Projekt), verschickt werden dann maximal Karten, die jene philanthropischen Aktivitäten zur Kenntnis bringen. Zunehmend oft wird das Spendenvolumen der großen Konzerne von den Kunden und ihren Kaufaktivitäten bestimmt, so paaren sich dann Marktaktivität und Philanthropie. Subaru etwa gibt rund um Weichnachten 250 Dollar (rund 183 Euro) für karitative Zwecke bei jedem neu gekauften oder neu geleasten Auto. American Express spendet einen Dollar pro weihnachtlicher Rechnung, die via AmEx gezahlt wird.

Dass solcherart mehr Cash von der Profitwelt in die bedürftige Welt gelangt, ist damit aber noch nicht gesagt. Laut einer Untersuchung des Chronicle of Philanthropy, sollen aus den Kassen der Fortune 500 in den USA 2013 wieder rund 5,3 Mrd. Dollar (3,88 Milliarden Euro) Cash für den guten Zweck zusammen gekommen sein. Für Österreich gibt es lediglich grobe Schätzungen - bei rund 510 Mio. Euro Spendenvolumen aus privaten Börsen (laut Daten des Fundraising Verbandes) könnten aus Firmenkassen etwa 100 Mio. philanthropischer Gelder kommen. Besondere Steigerungen solcher finanziellen Aufwendungen stehen laut Chronicle of Philanthropy nicht bevor - obwohl der Trend groß kommt.

Gutes Gewissen, guter Job

Aber: mehr und mehr werden Produkte und/oder Dienstleistungen gespendet - der Pharma-Gigant Pfizer geht da milliardenschwer voran. Mit gutem Grund, attestieren Marketingexperten: 80 Prozent der Konsumenten sind bereit zu einem Produkt zu wechseln, wenn sie damit auch etwas Gutes bewirken können. Ähnliche Ergebnisse bringen die Umfragen zur Attrraktivität von Arbeitgebern: Je höher die Transparenz zu Fragen der gesellschaftlichen Verantwortung und je klarer für die Belegschaft lebbar, dass es der Firma nicht nur um Profitmaximierung geht, desto attraktiver sind die Jobs für Kandidaten. Das mag erklären, warum sich das so genannte Corporate Volunteering - also vom Unternehmen bezahlte Arbeit der Mitarbeiter in sozialen Organisationen - stark verbreitet. (kbau, derStandard.at, 6.1.2014)